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打造“五感时光沉浸式体验馆”,Aveeno艾惟诺走心营销燃爆天猫欢聚日

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2018-09-25 09:56  来源:母婴行业观察
概要:母婴零售进入消费者主权时代,在消费分层化、需求个性化、购买便利化、影响社群化的新消费环境下,如何通过更加有效的方式将优质的产品与全新的育儿理念传递给以85/90后为主的新手父母,成为品牌的必修课。9月20日“Aveeno天猫欢聚日”,Aveeno联合天猫、聚划算打造“五感时光沉浸式体验馆”,让参与者直观体验,并邀请明星助阵交流育儿经验,以此深化Aveeno艾惟诺“爱,润儿不腻”的品牌主张。自进入中国,Aveeno艾惟诺在不断夯实产品的基础上,通过深度洞察用户需求、营销制胜、全渠道布局等举措,一路飞速成长。

  打造“五感时光沉浸式体验馆” 深化“爱,润儿不腻”品牌内涵

  Aveeno艾惟诺品牌在全球拥有73年的良好口碑,全球销售达到60亿,被誉为“北美第一大天然护肤品牌”。2010年中国海淘飞速腾飞,Aveeno艾惟诺作为自然代购的海淘品牌进入中国,许多中国妈妈开始了解到Aveeno艾惟诺在全球护理品牌中的领导地位;2015年,天猫国际的上线弥补了海淘周期长等弊端,中国高端母婴护理市场需求越来越大,为Aveeno的爆发式增长提供了时机;2016年,Aveeno艾惟诺正式进入中国市场,进行品牌式管理。集合整个市场快速发展的特性和Aveeno艾惟诺的品牌管理经验,在线上做精准营销,在线下做品牌体验,Aveeno艾惟诺用非常快的速度完成了在中国的品牌建设。

  在与消费者沟通上,Aveeno艾惟诺观察到新一代妈妈们总是担心自己给的不够多,从各个方面“富养”孩子,衍生出了一系列溺爱孩子的行为,对这一现象的揭示让妈妈们深深感到共鸣。Aveeno艾惟诺提出的让母爱“爱,润儿不腻”的主张,正是希望强调培养孩子自身能力,建立一种亲密又独立的亲子关系,让母亲们付出的关爱和保护都“刚刚好”,只有恰到好处的爱才会如同最好的润肤乳一样,给予孩子“滋润但不黏腻”的亲密感觉。

  9月20日“Aveeno天猫欢聚日”,Aveeno艾惟诺联手天猫、聚划算打造的巨型燕麦型“五感时光沉浸式体验馆”,在上海环球港崭新亮相,燕麦是Aveeno一直使用的引以为豪的自然活萃护肤力量的主要成分,外观造型也正体现了Aveeno艾惟诺对产品品质、品牌力量始终如一的坚持。这次的“五感时光沉浸式体验馆”的特别之处,是从“触觉、味觉、嗅觉、听觉,视觉”五个感官维度,让参与者能直观体验到“刚刚好”的母爱,从一个感性的角度诠释Aveeno艾惟诺品牌“润儿不腻”的产品特性,同时让消费者感受到Aveeno艾惟诺用心智造亲子亲密新体验的温暖的品牌个性,亲身感受滋润不油腻的产品特性。

  触觉体验通过对金牌主打产品的使用体验,去感受滋润亲和宝宝幼嫩肌肤,又丝毫不黏腻的清爽产品特质;味觉体验通过免费品尝特邀营养师调制的燕麦饮品,从刚刚好的甜度里,去感受母亲“刚刚好”的关爱尺度;嗅觉体验通过DIY自己和宝宝专属的自然香包,去感受亲子关系里恰到好处的贴心亲密;听觉体验通过聆听步道里播放的自然燕麦田中麦浪沙沙的声响,去感受产品中蕴含来自北美的舒心呵护的自然力量,奔跑在钢琴键上,用指尖划出专属自己的自然乐章;视觉体验是AR特效墙呈现特殊的视觉效果,根据不同的距离呈现不同的视觉效果,感受亲密关系中刚刚好的距离。

  开馆当天明星辣妈贾静雯也来到现场,作为形象大使、也是体验馆的“一日馆长”,通过分享自己作为母亲的亲身体验,来和现场的参与者妈妈们交流关于育儿过程中,如何把握“刚刚好”的呵护与关怀。贾静雯作为明星中广为人知的幸福小女人,同时又拥有三个各有特点又萌趣十足的宝贝,知性美丽的个人魅力特质配合暖心又亲密的温馨家庭生活,让贾静雯和Aveeno艾惟诺的品牌形象高度契合,完美诠释了“润儿不腻”的品牌理念。

  本次联合“天猫欢聚日”IP,除了打造“五感时光沉浸式体验馆”,艾惟诺更推出了专属的明星礼盒,通过贾静雯等一众明星辣妈的亲和形象,为品牌理念“爱,润儿不腻”的育儿新观发声,同时也用直观的五感体验让目标人群认同产品,并通过趣味横生的H5小游戏“遛娃到未来”,通过宝宝的五感反应,测试宝宝的未来职业,最后向精准目标人群大范围释放出购买利益信息,创造了欢聚日当天,天猫平台Aveeno艾惟诺产品火热到几乎断货的销售盛况。

  在品牌建设上,通过此次活动洞悉目标受众生活中的诉求,聆听目标受众的心声,借助明星辣妈贾静雯的亲民形象和目标人群走心沟通,对品牌“刚刚好”的“润儿不腻”言传身教,通过体验馆“五感沉浸式”的体验模式,与目标受众去直观沟通,并在其中巧妙融入了产品中“燕麦”这一可被具象感知的产品印记,让消费者对Aveeno艾惟诺品牌价值观的认同,和对品牌产品的认知深化同时完成。此外,艾惟诺还灵活化运用明星口碑,和很多热剧IP如《我的前半生》、《月嫂先生》等进行合作,尤其《月嫂先生》本身就是一部围绕“育儿”话题的都市生活剧,“护理产妇与新生儿”等元素必不可少。艾惟诺通过明星资源和热剧IP的加持,激发了巨大的粉丝效应,吸引更多消费者的关注,能更有效地与消费者对话,进而提升品牌知名度。

  全渠道布局 引领母婴护理高端品类发展

  在母婴产品多元化、渠道多元化的今天,一款产品如何从竞争中脱颖而出?在消费升级背景和新的行业竞争格局下,一款产品要做大做强,需要做到三件事情。一是品牌定位,要有独特的品牌力,把品牌力做到极致,把产品做到极致,才能够取得消费者的认可。二是品类策略,高端化产品+差异化产品+长尾产品,在竞争激烈和产品同质化严重的市场中,寻找未被满足的市场,差异化、细分化产品将成为应对竞争的有效手段,同时充分利用高端化的发展趋势,更容易赢得市场规模;第三,渠道策略,线上线下全渠道运营,数字化赋能品牌,打造用户全域体验,更全面地捕捉客户需求,让产品更有吸引力。

  在产品力方面,Aveeno艾惟诺作为北美市场第一大天然护肤品牌,拥有着73年的历史,深受皮肤科医师和专业人士的信赖推荐。同时多次登上知名杂志,众多INS达人、明星发帖种草,已然获得了全球60亿元人民币销售额和亚马逊全球销量第一的辉煌业绩。

  在品类战略上,Aveeno艾惟诺除了婴儿线之外,其成人系列也拥有丰富的产品线。其中,婴儿洗护是基础优势,成人洗护发展空间很大。Aveeno艾惟诺品牌同时覆盖婴儿洗护和成人洗护的两大方面,是为了利用品类战略通过婴儿系列带动成人护肤系列的全面发展,也是希望把品牌建设成为和母婴人群之间的护肤感情纽带。

  在渠道策略上,2016年强生进入中国市场,进行品牌化运作,Aveeno艾惟诺成为天猫国际的母婴个护第一品牌,同时铺设京东、唯品会等主流电商渠道。在电商渠道不断完善的同时,艾惟诺也在逐步布局线下渠道,覆盖孩子王、乐友等多家知名母婴连锁店;在Ole、山姆等高端商超渠道占据C位;也在沃尔玛、大润发、华润万家等重点大卖场铺设产品;另外,屈臣氏、万宁等个人护理渠道也是Aveeno重点布局的渠道之一。

  另外,新零售背景下,体验式经济、“全面数字化”概念引发零售变革,新一代线下母婴实体店的卓越场景展示能力和高粘性顾客关系成为Aveeno艾惟诺的重点关注点,艾惟诺先后与线下连锁店孩子王、乐友达成战略合作,向消费者提供更多体验式互动;开设“智慧母婴馆”、做POP-UP快闪店,结合线上线下资源一起触达消费者。至此Aveeno艾惟诺基本完成了全渠道运作。

  随着消费升级,母婴消费已经迈进轻奢时代,消费者开始注重品牌的力量,高端和中高端产品已经成为了引领中国婴儿洗护市场快速增长的主要动力。另外,消费者除了重视品质,更追求服务和体验。顺应目前消费市场对高端母婴护理品的需求,艾惟诺始终坚持严谨态度,倾听消费者心声,打造全方位高端化产品;在夯实产品的基础上,艾惟诺紧随“新零售”理念,升级智造全新的新零售体验,加强品牌宣传力度,提高线上线下联动效能,为消费者提供优质服务。

  产品过硬+深度消费者洞察+营销创新+全渠道布局,品牌化管理短短两年时间,Aveeno艾惟诺已经成为母婴护理品类第一。从曾经的海淘爆款到如今的黄金品牌,Aveeno艾惟诺在中国市场打造的成功样本值得借鉴!

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标签艾惟诺 婴儿护肤 孕产护理
编辑:莫飞

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