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走进飞鹤 探寻君智竞争战略助企业转型突围的奥秘

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2018-10-31 09:38
概要:2015年,对于飞鹤乳业董事长冷友斌来说,日子十分难熬。彼时,洋奶粉大军压境,国产奶粉徘徊在三四线市场边缘,同时面临着行业价格血战和国民信任危机,飞鹤再不转型突围,复地难收不说,城池也恐怕不保。

  也就是在这一年,顶着泰山压顶一般压力的冷友斌遇到了竞争战略第一人、君智咨询董事长谢伟山,毅然走进了由谢伟山主讲的竞争战略课堂。随后,冷友斌成功将竞争战略引入飞鹤乳业,从此攻城拔寨,击败洋奶粉的同时,也有了后来的辉煌:2016年,飞鹤实现强劲逆势增长,高端系列增长80%;2017年飞鹤奶粉高端销售增长超200%,整体增长超过60%;2018年战略目标定为“突破100亿,让中国宝宝的奶瓶掌握在中国人手中”。

  飞鹤到底是如何运用竞争战略赢在中国的?竞争战略课程究竟有什么魔力?它凭借什么让企业所向披靡,又凭借什么让企业家纷至沓来?回到故事的主人翁飞鹤,答案也就渐渐清晰。

  邂逅竞争战略,顺应认知抢占“更适合”

  飞鹤乳业于1962年成立在黑龙江齐齐哈尔,在这片广袤而珍贵的黑土地上,飞鹤乳业怀着“让民族品牌走向世界”的梦想而发源。齐齐哈尔得天独厚的气候条件和唯美纯净的自然环境给了飞鹤乳业一个先天优势——奶源纯净而珍贵。不仅如此,飞鹤还致力于打造最专业的母乳数据库,专门为中国宝宝生产奶粉,一切都在走向正轨,未来看起来美好而诱人。

  危机发生在2008年。因为三聚氰胺事件,国产奶粉品牌遭遇信任危机而一蹶不振;洋奶粉品牌趁虚而入,抢占了国内奶粉市场的大部分资源,对于绝大多数的国产奶粉品牌而言,这一次的危机近乎灭顶之灾。

  “飞鹤人敢做梦,敢干,敢创新,真心希望黑龙江的丹顶鹤能飞到全国甚至世界各地,因为这不仅寄托了振兴东北经济的希冀,还寄托了民族品牌走向世界的梦想。所以2008年飞鹤被鉴定质量安全的时候,我们意识到这是一个好机会,但同时也意识到,再走以前的老路子,再依靠批发商等渠道已经不具备竞争力了,所以我们急需转型。”飞鹤乳业董事长冷友斌事后提起之前遇到的机会和挑战,依然“如临大敌”。

  眼看国产奶粉品牌口碑集体下滑,一线市场逐渐被洋品牌侵占,在这关键时刻,冷友斌开始系统学习竞争战略,迫切寻求从困境中突围的致胜之道。此外,战略是一项系统工程,失之毫厘,谬以千里,为保障战略成果,飞鹤还与竞争战略专家君智咨询达成10年期合作。最终,经过系统调研论证后找到“更适合中国宝宝体质”的竞争战略,攻洋品牌之不可守。

  进攻外资奶粉就要攻其不可守。外资奶粉的配方是全球统一配方,与国产奶粉相比就有弊端,就不一定适合中国人。大家都知道西方人和东方人的区别,一方水土养一方人是中国人心中的固有常识,那么飞鹤就利用这个常识把更适合中国宝宝体质的核心价值推向市场,占领用户的心智,从而创建竞争优势。

  力出一孔,围绕“更适合”开展运营活动

  “更适合中国宝宝体质”这句广告语,是通盘思考后的战略着眼点。但光有这句广告语还不够,还需要围绕“更适合”开展各项运营活动。

  于是飞鹤在君智咨询协助下针对飞鹤的“更适合”定位,在核心任务、传播策略、地面推广、产品、渠道、公关、信任状、市场等方面建立相应战略配称,使战略定位得以更好落地。

  首先,抢占先机,加大宣传力度。天下武功唯快不破,找到了品类或特性的机会,如果不能第一个说出来,并且以最快速的时间占据这一点,那么当跟进者投入更大预算来宣传的时候,该定位就成为了跟进者的定位,消费者就认为他们才是更适合中国宝宝体质的。

  因此,飞鹤选择了代表权威的央视、广受主流人群关注的分众电梯媒体等,使得信息能更有效地触达消费者。此外还包括:在产品聚焦提升品牌形象方面,在行业内率先布局超高端产品“星飞帆”系列,砍掉最低端“飞慧”系列,统一价格,打击串货等;在服务终端层面,优化视觉呈现,突出“飞鹤更适合”品牌信息,深化服务体系推出亲子嘉年华、营养教育、MINI秀、妈妈班等行业特色服务等。

  这一系列战略落地活动形成一致性的竞争性指向,集结企业内部运营各个环节力出一孔,这个孔就是“更适合中国宝宝体质”。围绕着这一孔形成的系列战略配称造就了飞鹤的核心竞争力,使得竞争对手无法跟进。而飞鹤团队的勤奋、执行力以及对于战略的理解能力等也都促进了“更适合”竞争战略高效落地。

  竞争战略:简单、高效、管用

  “简单、高效、管用!”冷友斌如此评价竞争战略课程,并用飞鹤的成功实践来让企业家们看到了竞争战略的力量。

  “企业发展一定要借势借力,而最大的势和力就是消费者的心智认知。借助消费者的心智认知并占领心智,这对于品牌突围和发展来说非常重要。另外,企业发展一定要进行差异化定位,针对行业老大或者强的竞争对手,只有差异化才有突围的可能。飞鹤的定位就是研究外资品牌的优势和弱点,来差异化我们的品牌定位,寻求突破。”亲历竞争战略给飞鹤乳业带来的成功转变,冷友斌对其威力之大和成效之显著感触颇深。

  除飞鹤外,竞争战略还帮助了一大批耳熟能详的企业赢得竞争:飞贷金融科技通过“手机APP贷款”的竞争战略成功转战移动互联网,一年内用户规模增长76倍。2017年战略升级“移动信贷整体技术全球领导者”,受到国内外上百家银行等金融机构的认可,并被美国《时代周刊》报道;简一开创大理石瓷砖品类,奇袭高端,从产品驱动到品牌驱动,出口71国,高端用户突破百万;雅迪电动车高端突围价格血战,2017年产销量突破400万辆……

  找准定位,先发制人;剑走偏锋,出奇制胜——竞争战略的实战威力可见一斑。商业竞争千帆竞发,在当今的过剩时代,以产品驱动的模式已经结束,以顾客认知为中心的模式已经逼得所有企业必须走上运用竞争战略的这条路。

  君智咨询与各大高校合作开设竞争战略课程,并由竞争战略第一人谢伟山、战略定位学开创者姚荣君等专家亲自授课,以此帮助更多的企业家掌握同质化时代下的赢得竞争之道。在这个竞争愈演愈烈的时代,竞争战略的横空出世,无疑是为企业家们打开了一扇通往成功之门。

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编辑:洁琼