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下注孙杨,打赢翻身仗:贝因美背后的改革与重塑

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2018-11-22 09:15  来源:百家号

  2018年,对于贝因美来说,是至关重要的一年。过去几年,贝因美因利润增长多次不及预期,曾多次被资本市场质疑。假如今年不能将状态调整回来,那么贝因美必将会面临“至暗时刻”,。

  然而令人感到欣喜的是,在刚刚结束的双十一购物狂欢节上,贝因美在天猫旗舰店及京东的销售金额均破亿,刷新历史纪录。而就在上个月,贝因美发布了最新的财报。据财报显示:贝因美三季度净利增长228.63%,报告期内,公司营业收入5.78亿元;归属上市股东的净利润为1.94千万元;公司总资产48.34亿元;公司净资产18.92亿元;每股收益0.02元。

  除此之外,在11月11日晚间,贝因美26周年庆,同时重金签约孙杨,正式成为贝因美全球品牌形象大使。这一项项可喜的成绩,都初步证明了贝因美在近期所做改革的成功。

  双十一漂亮翻身仗

  净利高增长

  据统计,贝因美在此次双十一接连斩获6个“第一”:在天猫淘宝平台,双11当天贝因美天猫旗舰店单店销售过亿,奶粉类目单店销售、单店访客、单店粉丝数均列第一,国产奶粉品牌销售第一;在京东平台,双11期间贝因美的销售额破亿,粉丝突破100万,位列国产奶粉品牌第一名,双11当天“菁爱” 成为国产奶粉单品销量冠军。

  熟悉贝因美的人都知道,在淘宝天猫贝因美已经是连续3年双11旗舰店销量第一了,目前奶粉类目旗舰店粉丝已突破111万,除爆款“菁爱”奶粉外,“童享”、和“爱加”两款产品都取得了不俗的销量。究其原因,离不开贝因美在营销侧的发力。

  此次贝因美联合天猫进行了全渠道的站内推广,手段包括BUGC直播、内容种草等,打造40余个短视频与80余场直播,曝光人次高达百万以上。在站内付费广告投放上,贝因美基于数据和人群认知优化细分投放策略,取得双11期间人群资产同比增长3倍的成绩。

  在站外推广方面贝因美则与网综IP《火星情报局》跨界合作,吸引年轻消费者,实现IP价值变现,网络播放量高达4.7亿以上。衍生的快闪店直播观看人次高达130万以上,吸引超3万人进店。

  贝因美这样亮眼的电商战绩只是公司整体改革升级的一个缩影。据贝因美2018年三季度财务显示,公司前三季度净利润2796.4万元,同比增长107.3%。其中,三季度净利润为1943.35万元,同比增长228.63%。归属于上市公司股东净利润约为2796.40万元,同比增长107.30%,成功扭亏为盈。有相关负责人透露,预期2018年的净利润可能为2800万至7800万元。

  要知道,去年的这个时候,贝因美还深陷在利润不断走低的环境中,为何今年摇身一变被各大机构所看好?这背后离不开引领贝因美发展的几个关键人物。

  “六重奏”策略

  打响颠覆式改革第一枪

  提到贝因美的改革,就不得不提到其创始人谢宏的重新出山。自今年3月15日起谢宏担任CEO以来,贝因美就一直在深耕其提出的六大战略,包括“重建渠道、重构体系、重造团队、重塑品牌、重溯文化、重树商誉”,以此奠定改革基调。在一封谢宏发给全体员工的内部信中,他表示,“上市公司闪了腰,我义无反顾回到奋斗一线”。

  在重建渠道方面,贝因美明确“以顾客需求为原点、以门店销售为支点、以品类经营为主线、以天罗地网为依托”的经营指导方针,在市场秩序维护、母婴渠道拓展方面取得了突破性进展。

  在重振团队士气方面。贝因美发布自筹资金回购了1869.16万股,约占公司目前总股本的1.83%,用于绑定核心员工的利益。消息一出,贝因美员工士气大振。

  除此以外,贝因美进军超高端市场实现升级,着力将0001号贝因美爱加打造为爆款产品;通过聚焦商超重点客户、重点门店、重点品类、跟进门店推广,提升三级销售;同时为确保线上电商业务地位,在6.18、双十一等关键节点,保持线上的领先优势;对奶粉新政后的总承销业务模式进行阶段性评估,确保有序竞争提升销售。

  贝因美还连连挖来“大将”,最重要的莫过于担任贝因美婴童食品股份有限公司总经理的包秀飞。资料显示,加入贝因美公司之前,包秀飞曾任荷兰皇家菲仕兰中国业务集团任美素佳儿首席销售官以及消费型乳制品总经理,在此前包秀飞曾在杭州娃哈哈集团有限公司、上海百事食品有限公司、惠氏营养品(中国)有限公司先后任职。

  “大将”上任后,贝因美就开启了一系列的变革。据包秀飞介绍,今后贝因美的短期任务是重塑作风和信心,中期任务是完善运营和结构,长期任务是巩固品牌和文化。落到经营层面,贝因美接下来的经营之路靠的是做大超高端、做强大客户、做深三四线城市。

  “恢复信心第一步,要改变作风,干干净净做人,安安静静做事。第二步,痛定思痛,拿出刮骨疗伤的气概、壮士断腕的勇气,心无旁骛、扬长避短。”包秀飞说道。

  改革成效很快显现了出来。7月10日,贝因美旗下超高端奶粉绿爱上市,据介绍,作为新西兰原装进口奶粉,绿爱对标惠氏启赋。资料显示,800g装1段、2段、3段绿爱奶粉在贝因美官方旗舰店的报价均为358元/罐,严格执行欧盟、爱尔兰标准,拥有欧洲专利OPO,不添加香精、麦芽糊精等,并通过了中国奶粉配方注册,换新包装以来,销量较之前有大幅上涨。接着,9月26日,贝因美又上市了爱加奶粉800克限量宫廷套装,这款奶粉专供电商渠道,与线下900克的相得益彰,而与京东合作,通过无界零售,能够更快更好地下沉到三、四线城市。

  除了前文提到的双十一战果,线下的众多奶粉经销商们也都很兴奋,原因是贝因美奶粉目前在渠道层面的信心在回暖。前几年的低落也并非因为贝因美奶粉品质差,而是这几年贝因美在品牌力打造、产品营销推广等方面做得不好,导致渠道信心不足。但包秀飞以及团队的加入为贝因美带来了活力,也激发了渠道的信心。

  重金签约孙杨

  为品牌带来更多惊喜

  双十一是一个特别的日子,不仅是贝因美26周岁的生日,还是孙杨正式成为贝因美全球品牌形象大使的日子。对于贝因美来说,将26周年庆活动安排在了以汹涌大潮著称的钱塘江上,并请来游泳冠军孙杨代言,其喻意非常明显:勇立潮头、扬帆启航。

  孙杨与包秀飞

  这次的签约背后也有着深厚渊源,据了解,1992年成立的贝因美第一个产品就是米粉。孙杨是1991年12月1日出生,他说:“作为杭州伢儿,自己一岁多时,父母就给他买贝因美米粉吃,可以说除了母乳,贝因美成了自己的第一个食品,也为自己的冠军体质奠定了基础。”

  这一签约背后不仅是贝因美近期重磅推出的营销活动之一,同时更是贝因美品牌重塑的重头戏,借助孙杨的明星效应,贝因美很容易让自己的产品变得娱乐化、健康化、年轻化,迎合广大新生代妈妈群体。

  遥想曾经,国内奶粉第一品牌的光环给贝因美带来了无数的荣耀,但是也给企业带来了巨大的压力,在26周年之际,贝因美邀请游泳世界冠军孙杨聘任全球品牌形象大使,展现了贝因美重回巅峰的决心。

  或许正如贝因美创始人谢宏所说,2018年是小贝大美异常艰难、也是尤为关键的一年,内忧外患,前因后果,各种状况交织在一起,甚至是同时爆发,使得局面异常复杂。但所幸,贝因美人迄今一直在坚持,并取得了里程碑式的成果。

  贝因美董事长谢宏

  面对历经艰险取得的来之不易的成绩,八妹认为贝因美人应继续保持清醒、继续坚持,相信在不就的将来,不仅仅是打赢保壳战,更能让“贝因美”这个当年的国内奶粉第一品牌重回昔日的荣光。

 

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编辑:洁琼