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伊威:厂商阵线一致,方能享受辅食品类50倍增速的红利

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2019-01-02 09:19  来源:搜狐网

  “在辅食品类中,仅伊威一个品牌,一个月可以做到10万。”

  上海伊威营养食品有限公司总经理庄莉莉回忆起当初与山西某母婴连锁初次接触时表示,在伊威介入之前,这家母婴连锁的单店里,销售最好的品牌,每个月也只有2000元的销售额。

  从2000元到10万元在二三线城市的中小母婴连锁里,要说还有个品类居然可以达到50倍的增长速度,那就只能是辅食。

  可是,这家母婴连锁之前为什么做不好辅食呢?换言之,为什么在辅食如此大的增量市场里,依然有很多母婴店没有赚到钱?

  为什么很多母婴店做不好辅食?

  第一,市场大环境因素,我国市场的辅食渗透率很低。

  中国平均婴幼儿辅食渗透率为30%左右,也就是说,十万的会员,其中买辅食的会员大约只有30%左右,而东南亚却早已达到了40%多,欧美国家甚至高达80%。

  辅食渗透率低主要是由于中国妈妈们对辅食的认知不够,以及辅食喂养习惯有偏差。在她们看来,辅食就是米粉、面条,自己也可以做,而且认为自己做的辅食比工厂生产的更放心、更安全。

  实则不然。

  伊威市场总监周成名表示,“其实工厂生产的辅食更有保障,而且营养更均衡全面。比如米粉,工厂生产的不仅仅是将大米磨成粉,还会根据宝宝的成长发育添加一些必需营养素,更适合宝宝的成长与发育。”

  因而,如何转变消费者的辅食观念对于打开辅食市场尤为重要。

  第二,母婴店老板对于辅食品类的态度与方法很重要。

  辅食其实是一个很尴尬的品类。销量没有奶粉、纸尿裤大,利润没有营养品高,一般来看,辅食平均销售占比水平在3至5个点之间,能做到8个点算是不错了,更少的甚至只有一两个点,微乎其微。

  因而,母婴店老板在一开始,就不太把辅食当回事,认为辅食就是做不大。

  而近两年来,奶粉和纸尿裤的销售有所下滑,消费者开始注重品牌,母婴店不得不引进大通货品牌,原先高毛利的优势逐渐降低,如此一来母婴店老板就需要再培养一个或者多个利润替代品,来弥补奶粉和纸尿裤缺失的利润。于是,相比之下,利润率较高的辅食品类开始受到一定的重视。

  但是,辅食与其他品类的操作不尽相同,母婴店老板也不知道如何才能更好地操作辅食品类。

  刚开始重视辅食的时候,母婴店会挑选一些辅食杂牌,这些品牌的毛利固然很高,但品质没有保证。比如前不久的“镉事件”就召回了大批不合格的辅食产品;不仅如此,这类辅食品牌大都没有服务做支撑,任由门店自行操作,到最后“价格战”成了唯一的出路。

  这会造成什么后果?

  一方面,顾客对于听都没听过的杂牌,不一定认可,也就不会消费这些品牌,即使靠低价驱动,也不会持久。久而久之,毛利再高的品牌只是摆在货架上,不周转,等于零。

  另一方面,这些杂牌没有技术保证,三天两头出现质量问题被召回,容易引发信任危机,再便宜也没人愿意买单,最后顾客“厌乌及屋”,甚至会对门店失去信赖感。

  由是观之,门店需要一款安全的、专业的辅食品牌才能打开辅食市场。

  伊威给出的答案

  作为耕耘辅食领域23年的老品牌,伊威对于门店如何做大、做好辅食有着深刻的理解。对于辅食市场如何打开、辅食品牌如何销售等问题,伊威给出了这样的答案。

  辅食产品是根

  1996年,伊威一成立,就建立起了研发中心,并与上海海洋大学达成长期合作,“每年投入在研发环节的费用大约是营收的3%,”庄莉莉说。

  3%的科研投入是什么概念?以智能手机界的“扛把子”小米公司为例,其研发投入占总营收的比例也只是2.7%。

  而作为一款辅食品牌,伊威为什么要花重金加大科研投入?

  “一个品牌要在市场上长远生存,要做成百年品牌,就必须要有好的品质,这个才是最根本的。”庄莉莉坚定地说,而研发环节则是必不可少的。

  伊威的核心产品:全机能肝粉,正是专注研发的产物。

  伊威全机能肝粉

  全机能肝粉是伊威最早起家的一款产品,也是伊威的独家产品,“这款产品,我们已经在市场上做了23年。到目前为止,这款产品是国内唯一一款通过食物来预防宝宝缺铁性贫血的辅食产品。”庄莉莉信心十足地说。

  这款产品的主要功效就是预防宝宝缺铁性贫血。伊威曾在多家知名医院做过临床实验,分别选取两组6个月至两岁的贫血宝宝,进行了为期2周和4周的治疗观察,每组25例,一组坚持食用伊威的全机能肝粉,另一组坚持常规治疗,主要治疗元素是硫酸亚铁。

  两周后,食用伊威肝粉的小组有23例康复,治愈率是92%;而常规治疗的小组仅有17例康复,治愈率只有68%。

  一个月以后,食用伊威肝粉的小组全部康复。据检测数据显示,肝粉对于宝宝的健康没有任何副作用;而常规治疗小组中,有24例完全康复,治愈率是96%。但是,硫酸亚铁对宝宝胃部粘膜刺激较大,容易引起胃部不适、恶心呕吐、腹泻等胃肠道反应,影响宝宝的食欲,不利于宝宝缺铁性贫血的矫治。

  为什么一款辅食产品能够起到预防甚至是治愈缺铁性贫血的功效?

  “这是一款纯天然、无添加、高浓缩的动物肝粉。”

  身为双胞胎妈妈的庄莉莉对此深有同感,“动物肝脏对于预防缺铁性贫血有很好的效果,但是宝宝六七个月的时候,没有牙齿很难咀嚼,而且动物肝脏的烹制要求很高,焯的时间长,很老,焯的时间短又血淋淋的,宝宝根本没法吃。而且,宝宝胃容量很小,消化吸收能力比较弱。”

  “而这款全机能肝粉完全是浓缩的,比如我们现在看到3.5克的肝粉,其实都是由105克的猪肝浓缩而成的,所以宝宝食用的不仅仅是3.5克肝粉,而是105克的肝所包含的营养。”

  正是靠着坚实的研发基础,伊威打造出了一系列独具特色的核心产品。

  比如,伊威原味营养有机米粉,原料大米来自生态良好的有机农业生产体系,即优质五常大米,以有机工艺加工,不添加蔗糖,富含多种维生素,以及钙、铁、锌等元素,适合添加辅食初期的宝宝。

  伊威原味营养有机米粉

  伊威多维绿菜粉,采用浓缩工艺,保留了原料中的营养成分,无添加,纯天然,适合营养需求大、胃容量小的婴幼儿,并采用超微化工艺将原料分解成微分子结构,更容易吸收,促进宝宝成长发育。

  伊威多维绿菜粉

  值得关注的是,伊威婴幼儿有机营养面条也于12月全新上市。

  伊威婴幼儿有机营养面条

  品牌营销助力

  “衣不自美,因人而彰。”产品再好,也需要让更多的消费者知道,这样才能彰显品牌的价值。

  而伊威在实现第一步之后,就开始努力做好品牌支撑与服务,迈向第二步了。

  2008年起,伊威开始明确提出要做辅食品牌,做消费者市场教育。多年来深耕母婴大连锁系统,伊威已经摸索出了一条造福全辅食行业的道路。而且,到目前为止,伊威已经坚持了十年。

  前文所提到的山西区域母婴连锁,正是伊威品牌服务助力与服务落地的代表之一。

  庄莉莉回忆道,“刚开始我们在与这家连锁老板接触时,他习惯性地坚持前台利润足够高,才能接受伊威品牌,后来我们一点一点说服了这家母婴连锁的老板,比如伊威是怎么做起来的,南方市场的辅食是怎么做的,”经过一段时间的磨合后,这位老板开始相信伊威。

  “在第三个月的时候,伊威植入了特色培训体系、落地推广服务以及一些爆款产品,当时仅伊威一个品牌就取得了历史突破,这位老板也开始觉得辅食品类发展潜力很大,只要能够有一些好的方法,就能取得很好的回报。”

  而伊威也更愿意与这些理念一致或相近的母婴店老板合作。庄莉莉表示,“随着母婴店老板对辅食品类越来越重视,辅食品牌也有了做大做强的机会,而且越是规模大的门店连锁,越会重视辅食品类,他们对于辅食新客的开发、老客的维系等都趋于常态化,并安排专人对接品牌采购,这样伊威的工作也就能做得更细致。”

  业内人都知道,伊威的供货价不低,但业内人更知道的是,伊威拥有严苛的质量品控保障体系、特色的品牌推广服务、创新的辅食营销模式——这几大优势能够让终端门店几乎不怎么费力就能把辅食销售出去。

  这也是母婴行业高速发展的秘诀之一:厂商带领渠道商进步。

  伊威将自己在实践中总结出的成功模式与经验,通过店员培训、团队激励与深度分销的方式,传授给自己的经销商、零售商,最后,渠道商取得利润,伊威拿下市场。

  那么,伊威具体都做了哪些工作呢?

  第一,深度分销,赋能B端。

  庄莉莉介绍道,“以我们多年的经验来看,虽然现在有不少系统在当地做得比较大,但辅食品类还是没有达到理想效果,门店虽然很重视,但营业员是真的不会销售,因为他们缺乏系统的专业的辅食知识。”

  所以,伊威的路子很明确:不只是把货供给终端,还要进行辅食专业培训与团队激励。与其他厂家不同的是,伊威的培训不是简单的产品知识宣讲会,而是传授辅食的专业知识与方法,帮助门店实现连带销售。

  “将辅食产品知识深谙于心,店员足够专业了,还怕不会卖辅食吗?”

  以培训起家的婴贝儿在与伊威合作后,对伊威的专业辅食培训赞不绝口。近期,婴贝儿董事长贾俊勇亲自率领团队到伊威总部拜访,参观伊威生产车间。贾俊勇就抱着一个目的:希望伊威把对店员的专业培训,常态化地植入到婴贝儿的培训系统里面。贾俊勇说,婴贝儿的系统太需要这方面的培训了。

  第二,坚持C端消费者市场教育。

  品牌做好深耕渠道的积淀,别忘了,大环境下,中国市场的辅食渗透率堪忧。

  在这点上,伊威也不遗余力地开展了一系列消费者市场教育活动,来唤醒消费者意识。据周成名介绍,伊威开展的辅食妈妈班、日常试吃等活动从不间断,一年算下来能做4000场左右的线下小型妈妈班。同时,在全国举行100多场的大型公益讲座,每场讲座参与家庭数量达200户及以上。

  此外,借助新媒体,伊威还持续地进行内容输出,比如小程序懒妈妈育儿说、萌宝宝辅食记等,其中,萌宝宝辅食记每周都会更新宝宝辅食菜谱,教宝妈们如何添加辅食,如何进行科学地喂养。

  谈起伊威未来的发展规划,庄莉莉说,“伊威会一直专注宝宝辅食事业,坚持用心做好辅食这件事,把辅食做深、做精、做透。”毕竟,辅食市场刚起步,增量是不容小觑的,尚有很多机会与潜力可以挖掘。

  而母婴门店想要做好辅食,关键是要抱对大腿,做好品牌。

  伊威总经理庄莉莉在首届中国辅食发展论坛上进行主题演讲

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标签婴幼儿辅食 伊威
编辑:洁琼