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探路澳洲市场 合生元胜算几成

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2019-02-25 10:56  来源:中国经济网

  在国内奶粉企业通过收购海外企业为产品背书时,健合集团选择出海淘金。2月18日,健合(H&H)国际控股有限公司(以下简称“健合集团”)通过官方微信公众号宣布,旗下高端婴幼儿营养与健康品牌合生元正式进驻澳洲母婴市场。乳业分析师宋亮分析认为,健合集团将合生元打入澳洲市场可以获得一定销售额,但澳洲作为全球奶粉生产“大本营”之一,健合集团进入该市场更多也是为品牌做背书,主要还是提升产品在中国市场的影响力。

  杀入奶粉大本营

  据了解,2019年1月,合生元澳版臻稀有机幼儿配方奶粉及合生元含维生素D配方婴儿益生菌在澳洲上市。健合集团相关负责人称,这是集团进一步拓展澳洲市场,通过旗下合生元品牌首度尝试开辟澳洲婴幼儿奶粉和益生菌市场的举措。

  据介绍,目前合生元已与澳洲主要药品及美妆连锁店达成分销协议,其中包括一些知名药品连锁店,并计划在二季度入驻商超渠道。“目前终端均已铺货。”他说。

  健合集团相关负责人表示,合生元品牌和产品成功进军澳洲市场,将有助于集团在快速增长的全球婴幼儿营养与护理市场中把握机遇,进一步拓展全球版图。

  此外,在全球业务布局上,健合集团CEO罗飞曾透露,在法国将与战略合作伙伴法国知名乳业集团Isigny携手打造一个总产能超过6万吨婴儿奶粉的投资项目——U3,为全球更多消费者提供卓越品质的婴幼儿配方奶粉。

  目前健合集团旗下合生元、Swisse、Healthy Times和Dodie等品牌均已在澳大利亚、新西兰、中国、法国和美国等全球多个国家建立了市场,形成渠道共享。

  抢食市场不易

  据了解,此前罗飞在2018合作伙伴年会上透露,公司计划在2020年实现20亿美元收入,同比增长近一倍,有机、羊奶粉等高端产品也将成为下一阶段的布局重点。

  对此,经济学家宋清辉在接受北京商报记者采访时表示,健合集团进入澳洲市场能够打开国际市场,寻求新增长点。同时,业内人士认为,澳洲、新西兰和中国是合生元很重要的市场板块,此次进军澳洲符合集团的需求以及中长期战略,有助于2020年目标的实现。

  不过,在香颂资本执行董事沈萌看来,由于澳洲市场受人口限制,有限规模的市场很难对合生元的营收提供较大帮助。“澳洲人口和北京市人口差不多,只有2500万左右,若要完成20亿美元的收入目标主要还依靠中国市场。”

  品牌认知度以及其他品牌竞争,也将成为合生元布局澳洲市场的另一大挑战。宋清辉表示,作为中国的奶粉品牌,合生元的品牌优势并不明显,而且澳洲不仅是全球奶源重要产地,也诞生了出众多国际奶粉巨头。

  “目前,澳洲奶粉市场被a2、爱他美、惠氏、贝拉米等知名度较高的老牌奶粉占据,澳洲本土居民对于合生元的认知度还有待提升。”宋亮说。

  品牌背书反哺国内

  在健合集团探路澳洲市场的同时,沈萌认为,不排除合生元进军澳洲是一种“出口转内销”的营销策略,通过打造如“合生元是澳洲市场领导品牌”等形象可以增强国内消费者的购买信心。

  北京商报记者注意到,健合集团在官方微信发布的文章中也表示,本次合生元推出澳洲版有机幼儿配方奶粉和婴儿益生菌,除澳洲本地消费者能够在澳洲直接购买,中国消费者也将有望不久通过跨境电商市场在中国实现便利购买。

  宋亮认为,健合集团在澳洲铺货,主要是要向其他企业看齐,去开拓国际市场。“相比国内市场,澳洲市场虽然小,但在澳洲市场销售可以给健合集团在中国市场做品牌背书。”宋亮说。

  值得一提的是,随着奶粉行业竞争日益激烈,飞鹤、伊利、圣元、雅士利等中国乳企纷纷将目光投向海外,并通过海外建厂、兼并收购等方式布局国际化市场。

  虽然国内乳企频繁在海外建厂谋求拓展海外市场份额,但是海外工厂生产的产品并不是为海外市场而生,更多以“回流”的方式出现。以飞鹤为例,2016年12月,飞鹤宣布在加拿大金斯顿建立新的奶粉生产工厂,预计于2019年下半年完工并投入生产。据预计,该工厂每年将生产6万吨婴儿奶粉,预计该厂有20%的产品会投向北美市场,其他绝大部分则主要面向亚洲市场。

  事实上,国内奶粉企业频繁出海,也是为了迎合国内消费者对国际品牌奶粉的喜好。数据显示,2011-2016年,中国对进口奶粉的需求几乎翻了一番。雀巢、达能、美赞臣、荷兰皇家菲仕兰和雅培几大进口品牌在中国市场的份额加起来已超过50%。

  不过,由于健合集团旗下保健品Swisse在澳洲有销售门店,这或许会给合生元带来渠道优势。“合生元借助Swisse的渠道在澳洲能得到一定的拓展,但能否打开奶粉市场还有待市场检验。”宋亮说。针对公司布局澳洲市场的原因、公司具备哪些优势等问题,北京商报记者联系健合集团相关负责人,但截至发稿并未得到回复。

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