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重磅|以产品思维重构人货场 和氏焕新背后的内在逻辑

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2021-11-19 11:37

  时光荏苒,转眼2021只剩下一个多月。对母婴产业从业者来说,如何在2021极为严峻的市场风雨中再次迎来增长?如何率先找到突围的路径,实现对同行的超越?如何在不被看好的环境里实现逆势增长,打造爆款,这可能是当下较为急迫的焦点话题……

  最近伴随着食品新消费理念的持续涌现,促成了许多老品牌的新一轮革新。在发展过程中,战略性产品创新即新品思维成为一个企业能否取得成功的关键因素。

  日前,和氏澳贝佳焕新升级,重新定义“至纯好营养,鲜活新主张”,推行新生代颜值主义。

  丨从产品焕新的链路中

  看和氏产品焕新背后的逻辑

  你能不能抓住用户的心?一个人在互联网语境下,以秒为单位来判断一个内容产品的时候,其实是比较困难的。

  据拼多多发布的数据显示,线上母婴品类用户群体中,90后妈妈消费者占比近60%。腾讯营销联合明略科技对90后妈妈开展了定性和定量调研,发现90后妈妈带娃同时更“爱美”,对母婴消费更有“追求”,更敢“出手”。

  和氏作为知名国产乳企,在年轻母婴用户中,也有较好口碑。面对突如其来的乳业内卷冲击,和氏以“回归产品本身”,以“人”为需求基础,强化“货”的差异化实力,重构新品“人货场”

  丨产品焕新

  和氏重塑传统人、货、场赛道

  新群体、新资本、新渠道共筑起新消费浪潮。在产业上下游整合,个性化、产品差异化产品倾向逐步凸显。供需两端格局的变化对供应链、渠道和品牌都提出了更高要求。奶粉已经不是一个“蓝海”赛道,和氏必须在红海之中找到“蓝海”,从新的增长点入手,开拓品牌发展的新局面。

以产品思维重构人货场  起底和氏焕新背后的内在逻辑

  和氏澳贝佳两款产品对比

  从图中我们可以看到,和氏澳贝佳此次焕新升级,不仅在配方上坚守品质,更在颜值与包装实用性方面再次突破。

  1)产品研发贴合“人”的市场需求

  “人”的变革主要来自于新消费群体的崛起。90后、Z世代在消费中占据主导权。在网购人群中,他们的占比最大、粘性最高、渠道偏好最强烈。

  当下的90、95后已然成为母婴主流消费人群,他们的消费观念和以往不同,认知也发生了很大的变化,过去是统一的,现在则是个性化的、多样化的、小众化的。他们在消费选择上也更加成熟和有鉴别力,对于“好”的追求,就是对品质化的追求。

  研究表明,羊奶脂肪球颗粒小,相对更好消化吸收。且羊奶中的“致敏蛋白α-S1酪蛋白”含量很低,相对致敏率就低。同时羊奶中易消化的α乳清蛋白含量更高,能在胃中形成细而软的凝乳,消化率也就更高了。一时间,纯羊奶粉成为母婴主流消费人群热捧产品。

  新品和氏澳贝佳以纯羊乳清蛋白为基底,高纯度羊乳清蛋白内含的羊乳糖和羊乳清蛋白含量丰富,已经达到国家婴幼儿奶粉配方需要,较大限度的保留羊奶的本色纯正。还特别添加左旋肉碱、肌醇、DHA+ARA、益生元等有益组合,延续和氏精耕羊乳近30载的“新鲜奶源 好营养”企业使命 。

  2)改良促使“货”超所值

  IP”逐步取代“性价比”作为新的消费入口。消费者对于产品的品质感、品牌和消费体验能否满足个性化需求,成为消费者决策的标尺。和氏通过两个层面,实现产品“货”品印象突破。

  第一个层次是吸睛。和氏澳贝佳抛弃通常在包装上的做法,用更艺术化的形式展现产品的世界观。

  包装方面,新款澳贝佳采用专利罐型及盖型圆润、敦实的罐体,给人以健康茁壮的视觉体验。罐盖主体采用内凹圆形设计,侧面以竖行棱体为主,方便携带及取用。打开方式只需撕掉防盗条,按压罐盖三角形顶部向上提起即可。罐盖内部写有奶粉储存方式,勺柄凹槽设计贴合宝妈日常取用的动作习惯。

  第二个层次是动销。

  试用装是新产品入市后快速动销的最有效武器之一。它可以创造高试用率、惊人的品牌转变率,促使试用者成为现实购买者的可能性高。许多产品通过免费样品入市而取得成功。免费试用装这种方式在母婴新产品上市期对加速产品导入、在终端快速动销有积极作用,几乎没有任何反效果。

  和氏深谙此道:

  与和氏澳贝佳418克罐体升级改良一同上市的还有,和氏澳贝佳小听装二段,三段试用装也荣耀上市,品质不打折,颜值高大上,更方便终端动销和品尝。以全新的面貌、全新的理念、全新的操作模式,应对激烈的市场竞争,在乳粉市场的蓝海里,成为一颗璀璨的新星!

  个则是更精神化的层次,和氏希望做属于当下年轻人的中国品牌,正通过新消费颜值主义赢得消费者的爱分享的社交需求通过焕新设计突出国产奶粉的民族自豪感。

  无论是在国内还是国外,大家所熟知的中国品牌其实大多是一些中国传统品牌和老字号,他们是中国这个文明古国厚重历史的象征。而和氏正代表着中国在当代蓬勃的生机与活力,是国货品牌的新时期。

  结语

  新消费时代,要在市场中获得成功,需要充分找到需求与产品的连接点。尽管奶粉赛道已经不再是蓝海一片,但和氏似乎正以自己的方式“从蓝海中找红海”。在立足“人”为本的基础之上,品牌进行着从供应链到“货”的多维度创新,是和氏又一次尝试。

  在查阅和氏资料的过程中,我们还深入了解到:作为中国羊奶粉行业的中流砥柱,和氏不断在奶源、产业链、品牌力、渠道力上持续发力,全方位保证“鲜活”品质,实现对消费的“新鲜”承诺,做国民好奶粉是和氏不变的初衷。可以说,和氏正在让更多的中国宝宝喝上鲜活好奶粉,引领国产羊奶粉“鲜”未来。

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编辑:李娜