强生深耕中国市场推进婴儿护理用品发展

　　公开数据显示，2015年中国婴童市场将达到2万亿元的规模。预计到2017年，0-12岁婴童市场规模将超过26000亿元，成为仅次于美国的第二大婴童产品消费大国。

　　随着越来越多的新生婴儿的出生，年轻父母更加注重的是质量安全问题。对公司来说，如果想在中国的巨大市场里分一杯羹，需要取得消费者的信任才能获得业绩增长。

　　就在2015年2月，强生公司(Johnson & Johnson)在全球七个国家同时发起了一场名为“更多好时光”的活动。值得注意的是，这场活动并没有重点突出宣传公司的新产品，而是更多的聚焦于婴儿的皮肤健康以及如何帮助促进父母与新生儿的沟通。这家有着近130年历史的公司请来了中国的儿童医学专家并发布了权威的调研报告。

　　“在全世界，涉及到婴儿皮肤护理90%的科学文献都是由强生进行出资或者支持，或者直接来自于强生。”强生公司消费品及个人护理业务亚太区公司主席蒂博·摩根(Thibaut Mongon)在接受采访时宣布，未来三年将斥资数百万美元与第三方专家合作，推进产品与婴儿成长领域相关的研究。

　　更多的选择

　　1992年8月，强生婴儿进入中国市场，布局北上广深。经过20多年的发展，强生婴儿在国内几乎家喻户晓。

　　毋庸置疑的是，在婴儿用品领域，强生一直以来都是业界翘楚。瓶强生婴儿爽身粉生产于1893年，距今已有100多年的历史，这亦是强生公司著名的世界性消费品之一。

　　“我们看到有两个因素或会挑战影响到强生在这市场上的领导地位。”Mintel英敏特市场研究分析师刘欣琪认为，“，对于婴儿用品安全问题的持续关注，这显然会驱使家长们更多地去寻找不同的婴儿护理用品。”

　　不可否认的是，此前几次的“质量门”让这个业内巨头遭到了“信任危机”，虽然之后强生给出了说法称经过国家有关部门的检验，证实其幼儿护理产品是安全的，但在一次次的曝光中，强生依旧流失了不少消费者。

　　在儿子李盐两岁前，顾英常常带他跑儿童医院，“身上发小红疹子，随后又蔓延开来成一大块。医生说是过敏。”

　　因此，顾英在选择婴儿护肤品时极为小心。朋友给她推荐了一款名为AVEENO的产品，“说成分比较安全，是燕麦和大豆做的。”起初，她拜托了去美国旅游的朋友帮她人肉背回国内，后来她又找了一家海淘网站代购。一瓶350毫升的AVEENO燕麦润肤乳的价格大约在100元左右，这个价格是强生婴儿润肤乳的2-3倍。但顾英却愿意为此买单。

　　当被问及是否会使用国内生产的婴儿护肤用品时，顾英的回答是“不”。即使是国际大品牌，她依旧不信任，“买前会看产地在哪里”。

　　但顾英所不知道的是，早在1999年，AVEENO就被强生公司(Johnson & Johnson)收购，成了这家公司旗下的品牌，只是一直未被引入中国销售。像顾英这样的中国妈妈认为“(进口的)感觉更加安全”。

　　挽回消费者的心

　　“质量门”让强生吸取教训更加注重产品的安全性，这家大公司要向它的消费者证明自己是科学的。

　　据蒂博·摩根透露，自2012年以来公司已投资了近500万元进行中国幼儿皮肤的研究，全球涉及相关领域九成以上的文献研究都直接来自强生或其出资支持的项目。

　　另据透露，强生目前与国内800多家医院产科合作设立了“婴儿标准抚触室 ”，每年为中国近200万名新生儿提供免费的婴儿抚触和护肤指导。

　　来自中国市场的其它品牌挑战也是强生所一直担心的问题。除了贝亲(日本)、妙思乐(法国)这样的外来品牌，还有本土的启初、好孩子、青蛙王子、郁美净等等。

　　“本土品牌还是比较有划分区域的，比如北方比较熟悉是郁美净，而南方更多的听到的是孩儿面(已被德国汉高收购)。”一位从事母婴行业的分析师告诉记者，“当然国际品牌的话，则是全国性质的。”

　　2013年，强生豪掷6.5亿元收购了上海嗳呵母婴用品国际贸易有限公司。就此，强生旗下的婴儿护肤品达到了三个：强生、嗳呵以及尚未进入中国的AVEENO。但不同于同样被收购的大宝(该品牌于2008年7月正式被强生并购)，在强生的中国官网上，你找不到关于嗳呵的信息。

　　“我们婴儿护理领域有一个品牌组合，嗳呵品牌针对特定的消费群体。”蒂博·摩根说，“强生是我们今年和未来将会非常强烈关注的一个重要的品牌，也是我们重点发展的品牌。”

　　虽然蒂博·摩根对于强生今年在华计划闭口不谈。不过早前，也就是2014年11月的时候，强生公司席执行长Alex Gorsky在接受媒体采访时曾表示，强生关注中国企业，以寻求扩大公司的婴儿及化妆品、医疗器械及药品业务资产。

　　分析师刘欣琪所说的第二个挑战是，强生的另一个“敌人”是现在非常火的海淘。 “人们会借由更多的渠道或者出国旅游去购买更多的国外产品，中国父母们对婴儿护理这块的了解渐强。如此，相比市面上的大品牌，他们会更看中高品质且适合的产品，也愿意花更多的钱用于购买那些安全的优质产品(比如通过专家或医师的推荐)。”在刘欣琪看来，婴儿用品市场或会变得竞争更激烈，因为线上的购买渠道的确可以让不同的国外市场上的品牌借此影响中国消费者的消费。

　　当然，这些挑战不仅仅是强生的，而是整个国内婴儿用品的生产厂家们。至少，在短时间内，强生的龙头老大地位不会改变。有机构统计过，这家公司在国内的市场份额超过50%.

　　新的好消息是，2014年强生全年销售743亿美元，同比增长4.2%。而它的婴儿产品(包括沐浴露、洗发露、润肤露等)在过去一年里的收入增长了1.3%。这些增长得益于那些发展中的新兴市场，比如中国和印度。

　　强生正在不断深耕中国市场。“现在我们不但注重大城市，对中小城市也有广泛覆盖。”一位强生内部员工告诉记者，“我有几次在北京周边的乡村超市，都看到了我们的产品在卖。”