30亿的销量神话 香飘飘到底能绕地球几圈？

　　“香飘飘奶茶，一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球3个圈”。这句广告一直是业界的经典案例，而广告也一直是香飘飘的强项，在蒋建琪的带领下，香飘飘开创了中国杯装奶茶市场，并且将广告之路进行到底，创造了极高的群众知名度。直到今日，在《中国梦想秀》、《中国好声音》、《非诚勿扰》等大型电视节目中，香飘飘的广告依旧无孔不入。

　　事实上，谈到中国杯装奶茶，大家大多会想起香飘飘，10年间，香飘飘一直很专注，把奶茶卖到了大江南北，从草根起家到迅速过亿，盘踞着这一细分饮料市场的大半江山。

　　蒋建奇是怎么做到的？

　　从棒棒冰到奶茶 蒋建琪的果断转型

　　出生在湖州南浔的蒋建琪，自小就对经商之事耳濡目染，这样的经历让蒋建琪的性格有着拼搏进取的部分，是以蒋建琪对大专毕业后被分配到上海铁路局的工作很是不适，于是，他下海了。

　　在开始，蒋建琪成立了一家生产棒棒冰的公司，取名老顽童，由于新奇的食用方式以及当时市场的匮乏，蒋建琪的棒棒冰卖得顺风顺水，每年利润高达百万。

　　但由于棒棒冰的制造工艺简单，而且颇受市场欢迎，许多人开始涌入这个市场，其中不乏在饮食行业相当有经验的老手，其中一家脱胎于旺旺集团的碎碎企业凭借旺旺更为强大的与经销商的关系以及供应链的控制，迅速在浙江各大县市抢占了不少市场份额。

　　这样的竞争持续到2003年，当时的老顽童已经做到千万销售额，天花板随之出现，棒棒冰的缺点很明显，这是一款典型的淡旺季产品，冬天基本卖不出去。

　　蒋建琪决心转型，他把市场瞄准了当时在大街小巷刚刚兴起的珍珠奶茶，当时的奶茶店门庭若市，这刺激的蒋建琪。他请来杭州市科技农业研究所帮助研发配方，请设计公司设计包装，半年多后，产品试制成功。他给产品确定了一个新的名字——香飘飘。

　　不得不说，蒋建琪的魄力和眼光，及时转型，让香飘飘有了今天的可能。

　　打开市场的硬仗 广告狂人蒋建琪

　　香飘飘是怎么做起来的？

　　开始的地推到后发的广告，这得益于香飘飘的地推团队以及公关团队。

　　地推团队开始就瞄准了学校，经过调研后明确了方圆十几公里内的大小学校。并在每箱产品中附上多一杯奶茶给店老板喝，坚持不懈的推销让香飘飘终成功入驻各大中小学校的小卖部。

　　但仅凭地推显然是不够的，香飘飘的厉害之处更在其无孔不入的广告，线上线下都不放过，在2005年于济南举办的全国糖酒订货会上，香飘飘正式向全国招商。此前，经销商们从未见过杯装奶茶，亲口品尝后兴奋不已，现场签单者络绎不绝。数月后，全国各地的订单纷纷向湖州聚集，香飘飘当年的账面资金，迅速攀升至5000万元。

　　另一方面，在2005年，资金实力尚不雄厚的香飘飘，将3000万元砸向湖南卫视，成为奶茶行业个做广告的企业。

　　线上线下一结合，香飘飘一下子红遍了大江南北。

　　看看这些年香飘飘做的广告。

　　2006年，蒋建琪请来当时火热的《老鼠爱大米》作者创作歌曲《香飘飘》，仅费70万元，收获了比相等费用的高空广告大了100倍以上的传播效果。这一年，香飘飘的相关网页在百度和谷歌上的搜索分别是30万篇和近40万项。

　　尝到了广告带来的甜头，其后七年，蒋建琪砸下重资投入电视广告，先后赞助了国内多个知名的大型电视节目，其中包括且不限于浙江卫视的《中国梦想秀》《中国好声音》《转角遇到TA》、江苏卫视的《非诚勿扰》、湖南卫视的《快乐大本营》与《天天向上》、云南卫视的《谁闪亮音乐现场》、东方卫视的《百里挑一》等众多娱乐节目。

　　从中小学生开始发力，合适的定位人群，给力的广告实力，不懈的广告投入，造就了金坛的香飘飘。

　　失误后的扼腕求生 香飘飘的自废其臂

　　但香飘飘不是没有过失误的，曾经的香飘飘就犯过太过飘飘然的失误，前有虎后有狼，困境逼得香飘飘不得不自费其臂，终触底反弹，成就了今天的香飘飘。

　　2007年，香飘飘曾经出台了一个宏大的发展规划：一是上马一个立志替代方便面的方便年糕项目；二是开奶茶连锁店，进军餐饮业；三是进军房地产市场。

　　此时，香飘飘还做着花生，销售规模一度达到3000多万元，多样的项目很大程度上分散了香飘飘的精力。

　　2008年，香飘飘的销售收入接近10亿元，而优乐美的销量不断上涨，至2009年上半年已与香飘飘非常接近。

　　优乐美的崛起让蒋建琪开始深刻反思，香飘飘的地位不是牢不可破的，他积极寻求各方意见，看看他接下来做了什么。

　　后，蒋建琪得到的答案是聚焦，专注，从多元化中抽身：

　　，砍掉已经投了3000多万元、但还未见回报的年糕项目；

　　第二，砍掉当时年销售额已超出3000万元的花生项目；

　　第三，砍掉当时处在暴利之中的房地产项目。

　　香飘飘将全部身家押宝奶茶，开始强调自己的行业开创者地位——“杯装奶茶的开创者，香飘飘一年卖出X亿杯，杯子连起来可绕地球X个圈”的广告词自此开始。

　　从此一战成名，在优乐美大打价格战的时候，香飘飘也没有被对手带着走，其零库存战略让香飘飘的库存压力一直很小，某种程度上也是为其经销商留足了利润空间。

　　2011年，香飘飘销量持续增长，与竞争对手的距离再度拉开，行业的地位得以保住。此后数年，香飘飘销售额的增长幅度均超出10%。

　　但是危机不是不存在了，事实上专注不是坏事，但市场的变化这么难以琢磨，所以更多的产品线才能让香飘飘有更强的抵抗变化的能力，其中相对单一的市场容量也让天花板显而易见。

　　未来还是这么难以预知，但香飘飘已经完全和奶茶绑在了一起，转型也只能是一损俱损，一荣俱荣。

　　掌握新一代年轻人，蒋建琪的广告当然还要坚持到底，但可能要换种方式。

　　广告决心不老，方式还得变，销量或许还能涨。

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