【号外】贝因美谢宏：母婴消费盲目崇洋不正常

　　贝因美创始人、席科学家谢宏是国内早的母婴行业创业者。事实上，他是位提出“婴童经济”和“母婴行业”这一概念的企业家。而这一概念历久弥新，经过了几代创业模式的冲刷。从贝因美、好孩子这样的消费品牌，到曾经的目录营销，再到五花八门的社区，这两年又重回垂直电商，蜜芽宝贝和贝贝网们成了热门标的。单独二胎政策放开，90后进入育龄，消费升级与进口商品的爆棚，交错起来，使母婴领域的很多消费趋势甚至比其他主题的消费更具典型性，更能体现中国消费者的消费倾向。对于新一代互联网公司在母婴产业的举动，谢宏对创业邦直言自己非常关注。这也是近期贝因美牵头并赞助“金色未来创业大赛”的原因，“我们准备帮整个母婴行业开辟一个开放式投资平台。”

　　我非常关注互联网经济。另一方面，母婴行业里的动向我也比较了解。这些年来，经济学其实没有改变，归根结底还是满足消费者的需求。母婴公司把握和迎合了需求，而这个需求又上涨得极快。除了需求的把握， 创业公司 的商业能力还取决于竞争力的构建，不管你做什么，都是如何比竞争者更好、更快、更省地去满足消费者需求。

　　母婴这个领域，我们这样的实业公司，这两年并没有增加多少家。先要分清概念，你是一家制造商还是渠道商，或是综合运营商、品牌商。定位不一样战略也不一样。新一批母婴公司更多是服务商，电商就是一种明显的渠道变更。不一样的定位，有一定的不可比性。

　　要想基业长青，有的功夫不能不修炼

　　作为品牌商，在这个领域我们走过了这样的路：早是产品驱动，拼完产品拼渠道，再后来拼到品牌和客服能力，现在返回来又拼产品。而这一次，产品的背后是研发。

　　我做过一个企业竞争力模型，在有了需求之后如何构建竞争力，存在几个层面：先是基础层面的竞争，产供销、人财物；第二是有企业自身的核心竞争力，独门武功让企业立足，但还不足以让企业做市场者；第三是全方位的综合竞争力；更高层面的是可持续竞争力，这个阶段的核心就是创新。

　　这个模型永远通用，有的企业无非是做得快，把某个阶段的时间缩短。

　　我们IPO之后进入第三个阶段，前两个阶段花了十几年。我认为消费品企业，核心竞争力没有完成之前不适合IPO。独门武功没有练好，IPO就预示着公开透明。你在明处，对手在暗处。我观察过很多企业，甚至阶段还没有完成就上市了，结果昙花一现。

　　浙江的民营企业平均寿命是5岁，我们贝因美是23岁。今年是我们有史以来次季报亏损，我告诉大家，没有谁在成长过程中不付代价。因为基业长青是一场马拉松。有的功夫，你不能不修炼。

　　一边走第三个阶段，我一边在准备第四个阶段，用创新来造就持续竞争力。现在我的身份是企业的席科学家，贝因美不仅是研发，而是从底层开始重新研发自己的理论。这个研发角度和别人不一样，它们是“头痛医头，脚痛医脚”，这不叫战略创新。真正的战略创新是前端的，体系化的，深入的。仅仅换个轮子，不能创造出Tesla。

　　贝因美光研究院就有两个，还有外围的很多课题。去年贝因美启动了三大课题大数据队列研究，估计世界范围内都没有这么大规模的母婴大数据研究。我提出奶粉要个性化，没有别人敢这么提，现在技术上可以做到了，但法规尚不支持。人们都说“生命科学”，我认为生命还不能说是科学。如果是科学，规律是可以量化找到的，但是现在基因图谱出来，人类尚且无法完全解读，还有很多生命现象都还没找到答案。而这一切都需要体系化的研发创新来解决。

　　投机本身没有问题，投机取巧也可以是取态，但是不能永远抱着投机的思想。开句玩笑，天上掉馅饼，你也要接得住，防止牙齿被砸掉，这个重力加速度还是很厉害的。

　　互联网助长了竞争过度和无序

　　我观察到的年轻创业者，大部分其实都没准备好：有很高的热情，资源很多，但是思想准备不够。

　　我做创业导师是比较早的，和电视节目合作，那时候也开始看项目。

　　目录营销被电商打下去，实质是渠道变革。这么多年中国经济总的来说，渠道变得非常快。我们刚创立的时候，渠道都是国家的，那时候是糖酒公司，做渠道反而方便，搞定一家就行了。

　　到后来上世纪90年代是经销化，大部分渠道都转型了，改成私营、合伙人制度，渠道并不难打通。反观现在是混乱的。一个行业里面有太多公司进来，导致了竞争过度。互联网公司的参与，使竞争更加无序化。我们所有的商法当中，“反不正当竞争法”的执行差，每个产业都曾出现大量的“劣币驱逐良币”现象。

　　品牌信任是极大的问题。国产奶粉不被信任，尽管其行业标准已经是全球严的。然而，跨境电商依然火爆，这折射出国产品牌的窘境，其实质是信任危机，包括对我们政府的现行政策制度的不信任。

　　在我所了解的母婴消费上，消费者还没有完全建立理智的判断力。举个例子，因为日本是岛国，饮食中海鲜丰富，其配方奶粉不加碘，加上日本的妈妈多是混合喂养，母乳的碘含量已经很高。这类奶粉并不完全符合中国宝宝的体质需要。

　　还有，阪崎肠杆菌是一种能导致中国婴儿罹患脑膜炎、小肠结肠炎和菌血症的肠杆菌，对新生儿致死率50%以上，在所有食品里都可能会含有，但是老外的基因决定他们对它并不敏感，在他们的奶粉中往往不会检查这一细菌。但中国妈妈并不知道这些事情。所以，奶粉的海淘有安全隐患。

　　中国老百姓的科学素养还远远不够，尤其缺乏基础的食品安全知识和科学的营养知识。

　　我们的国家（形象）品牌没有打造好。在这方面，韩国和日本对自身国家品牌的塑造值得我们借鉴。日本在上世纪60年代之前也崇洋，但是后来产生了扭转，因为本土现代化程度提高之后鼓励国民走出去，越往外走，越发现本国产品反而更好。而我们太早开始往外走，回来发现国内产品显然有差距，大多数国人忘了发达国家的现代化已经花了两三百年才发展起来。

　　母婴领域，目前渠道商赚得较多

　　母婴行业的产业规模，我推算起码有2万亿元的规模。这是保守估计，0～12岁的婴童有2亿，按照城市每个宝宝一年消费1万元、农村消费8000元来计算的。

　　过几年，看出生率，如果二胎政策放开，肯定还是会往上走。

　　2万亿元的盘子，谁会赚到？这几年无疑是渠道商赚得更多。但是我认为现在到了分水岭，以后可能渠道商不会成长得那么快。电商、商超、婴童店会是三足鼎立。太追求高毛利也是走不远的，跨境电商的出现某种情况下也折射出了消费者对价格需求的不满。

　　短期来看，渠道商会多于生产商。没有人更想去做实业，人们都有些浮躁。实体生意很累又很复杂，回报也差，制造业如今压力巨大。

　　渠道也在潜移默化地改变着。比如贝因美今年开始渠道变革，和国际接轨来推行代理制。以前是经销商制度，两者大的区别，经销商就是配货商、传送带，帮你把货带到那里，而代理商是这个区域帮你负责，可以全权交给它，它会帮你做品牌维护，提高效率。以前做一个活动，经销商要申请企业审批；现在直接授权，不违反企业品牌策略就可以开展了。经济管理的本质是高效。

　　我们是行业里面个主动变革的

　　我认为O2O是一种营销策略，它比电商更先进，值得大家去思考如何转型。这对我们来说也是一个核心命题，虽然目前还没有终答案，但方向已经非常明确。在宏观经济整体遇到困难之际，婴童经济、母婴行业反而相对会更好过。相信中国的明天会更好。