光明乳业副总裁 唐新仁：外化于形 内化于心——光明乳业品牌发展

　　光明乳业副总裁 唐新仁

　　2016年对光明乳业来说是非常特殊的一年。，光明品牌始于1911年，至今已有105年历史；第二，光明乳业前身是1956年1月成立的上海市牛奶公司，到今年刚好60年；第三，光明乳业作为一家合资企业，作为一家上市公司，成立于1996年10月份，到今年也正好是20个年头。我们的光明品牌从好牛好奶，到今天光明logo上的一滴奶、一个微笑，品牌内涵不断提升，向消费者传递了一种承诺和信心。

　　品牌和产品是有区别的。产品就是当产品明明不一样的时候，消费者觉得是一样的，比如矿泉水，实际上矿泉水来源不一样，工艺不一样，水源不一样，但是消费者觉得一样，都是水。而品牌是当产品明明是一样的时候，消费者却感到不一样。所以说品牌有文化的渗透性，远比武器更能征服人心，这就是我们常说的品牌的价值。所以对我们这些生产产品的企业来说，品牌就是生命。

　　光明乳业自1996年以来走过了20年的品牌之路，阶段是“好牛好奶”的产品认知阶段，引导消费者关注源头，我们光明有好牛，所以有好奶；第二阶段是“我家的乳品专家”，是产品专业信赖阶段，引导消费者科学认识牛奶，认识到喝牛奶有助于健康；第三阶段是“新鲜我的生活”，是消费者情感偏爱的品牌阶段；第四阶段是 “乐在新鲜”，是品牌认同阶段，让更多人感受美味和健康的快乐。

　　一、光明乳业介绍

　　“光明乳业”标识由字母“M”即MILK变形而来。红白蓝三色分别象征阳光、牛奶、蓝天，也代表着关爱、纯净与健康。 火炬，散发光与热。从诞生至今，光明乳业始终坚持一个信念：传递新鲜生活, 这个就是光明乳业一直追求的目标。光明乳业业务渊源始于1911年，拥有105年的历史，逐步确立以畜牧业、乳制品开发、生产和销售为主营业务，我们一直认为我们要做中国高端乳品的者。公司拥有世界一流的乳品研究院、乳品加工设备以及先进的乳品加工工艺,现在拥有世界上单体大的乳品加工场—华东中心工厂，它的工艺和设备在世界上都是先进的。公司主营产品种类繁多，主要是新鲜一类，包括新鲜牛奶、新鲜酸奶、乳酸菌饮品、常温牛奶、常温酸奶、奶粉、婴儿奶粉、奶酪、黄油等多个品类。

　　光明乳业的品牌和产品得到了广大消费者的认同， 2015年，新鲜牛奶的全国市占率49.9% ，全国；新鲜酸奶的市占率16.3%，全国排名第三；常温酸奶的市占率42.3%，全国。

　　二、光明乳业品牌管理体系简介

　　光明的品牌，是一个全方位的乳制品品牌。光明产品众多，覆盖了从不同层面、不同层次的消费者。从一个家庭看，从妈妈、儿童、青少年、年轻女性到年轻的白领，光明能满足消费者在不同人生阶段的需要。从产品分类看，个是基础产品，第二个就是重点产品，第三个就是工业原料，它们都是以光明这个火炬为背书的，体现了光明的一种价值，一种精神。

　　明品牌的管理模式，是以大品牌加副品牌的形式。类产品是新鲜产品，主要是新鲜酸奶、新鲜牛奶和乳酸菌饮料等。第二类产品是常温问题，主要是莫斯利安、优+、奶粉等。

　　三、光明品牌发展介绍

　　光明品牌建立至今成功塑造了新鲜、品质、科技的品牌形象。 自1996年以来，光明品牌塑造经历了四个阶段，每隔4-5年都将经历一次品牌升级。

　　阶段是1996-2003年，宣传好牛好奶，引导消费者对光明的认知要从引导消费者关注源头开始，我们的源头是好牛，所以是好奶。

　　第二个阶段是2004-2008年，光明明确了“我家的乳品专家”的广告语，塑造了乳品专业的形象，强调专业信赖，倡导健康消费。

　　第三个阶段是2009-2015年，从2009年开始，光明着手品牌年轻化的战略，品牌slogan由“我家的乳品专家”升级为“新鲜我的生活”，品牌传播核心开始从“专业”到“时尚生活”。这期间，光明参与了世博、世泳、探月等项目，在消费者心中，确立了新鲜、科技、时尚、安全、国际化的乳业品牌地位。

　　第四阶段是从2016年开始的，光明品牌再次成功升级为“乐在新鲜”，它是由一个微笑、一滴奶、一个嘴巴组成的。就是告诉消费者，我们产品质量很好，消费者在体验、营养、健康的同时，能带来新鲜和快乐。这一阶段，光明更多关注消费者的内心感受。

　　四、光明品牌发展传播事件介绍

　　2009年，是一个牛年，光明把卡通人物light（莱特）作为形象代言人，light即灯光的意思，利用这样一种音译形式进行传播，意思是光明品牌象征新鲜，有活力。

　　2010年，光明主打绿色环保概念，迎接世博，让城市生活更美好，实施了“奶盒回收快行动”活动，建立600个奶盒回收网点，回收了120万个空奶盒，相当于1400张环保椅。活动共减少碳排放175吨，相当于种植1万棵树。这项活动得到了上海市政府的好评。

　　2011年，光明获建国家乳业生物技术国家重点实验室，光明在重点实验室上投入了大量的物力和财力，加强产品研发，提升产品质量。当年还和世泳赛合作，在媒体、场馆都做了大量宣传，也取得了良好效果。

　　2014年，和探月工程合作，探月工程代表科学、严谨、质量，这和光明的追求是一样的，质量是光明赢得市场、竞争胜出的重要立足点。对于和探月工程合作，各界的评价都比较高。

　　2016年，光明对品牌传播进行再次升级，除继续和探月工程合作，还开展了奥运营销，特别是与中国女排战略合作，取得了很好效果。今年中国女排在奥运赛场上夺冠，很多人都说光明是押对宝了，其实不完全正确，我们真没有押宝，对于和中国女排战略合作的决定，集团内部是高度一致的。我们品牌合作的立足点，也不一定说要和大人物、大腕合作。我们和女排刚签的时候，女排名气还没有那么大，但女排身上的坚忍不拔、顽强拼搏的精神正是我们光明人所追求的，我们相信郎平这一代人，女排的辉煌历史可以得到传承，因此，我们作出了与女排合作的决定。

　　2007年5月召开的上海市第九次党代会上，时任上海市委书记习近平同志总结上海城市精神：海纳百川、追求、开明睿智、大气谦和。上海事实上也确实是一个海纳百川的城市，具有丰富的表情和内涵，她有胸怀、有教养、有典藏、有智慧、有微笑。光明乳业生在大上海，一定能发扬这种精神，和同行一起把这个行业做强做大，我们是有信心的。

　　光明作为一个全球化的乳品企业，与其它乳企相比，我们的定位是不仅仅要有力度，更要有风度；不仅仅要有速度，更要有精度；不仅仅要有高度，更要有气度；不仅仅要有广度，更要有深度。光明乳业正全速朝着全球化的品牌形象努力迈进，我们更坚信光明的力量。谢谢大家。