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当伊利遇上冰雪,如何「燃」出新活力?

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2017-01-03 13:09  来源:创势力商学院
概要:一提到冬天,好玩的事情你会想到什么呢?相信很多人张口就能说一箩筐,脑补出白雪飘飘的美好画面,大家一起堆雪人、打雪仗、滑雪,然后不由自主的哼起小曲儿“你那里下雪了吗?面对寒冷你怕不怕……”,而事实上,大多数人却蜷缩在温暖的被窝里,脑袋都不愿意探出来,这只是他们的美好梦境罢了。

  然而,今年冬天不一样!

  随着2022年冬奥会的临近,国家体育总局冬季运动中心以实现“3亿人上冰雪”为目标,持续开展“全国大众冰雪季”活动。全球乳业8强伊利,携手国家体育总局冬季运动中心,以“全国大众冰雪季合作伙伴”的身份,积极参与其中,用行动帮你把梦想照进现实。

  用“洪荒之力”推动“活力招牌”

  来源于“滋养生命活力”,伊利简直是一个在用“生命”推动“活力”的品牌。2016年伊利升级品牌新主张“活出活力,投入今天”,围绕这一主张开展了一系列号召,让大家用运动来改善自己身体和生活状态,找回活力,更投入的享受生活。

  在春暖花开的时候,伊利推出“活力小壮举”,呼吁让运动成为你的小壮举;在炎热夏季,高喊 “有活力,哪里都是运动场”,让人们克服“客观”条件的限制,随时随地开启活力模式;奥运会期间,发出了“奥运不围观,和千万人活力开动”的倡导,希望人们切实参与运动,体会真正的体育精神。

  此番发出“冰雪之上 活力开趴”的号召,也是找准了人们在冰雪之上,无论是奔跑、打雪仗、溜冰还是滑雪,哪怕是摔的“四脚朝天”也会笑着重新站起来的洞察,号召大家走出户外,去体验冬日活力带来的欢乐。

  全年下来,伊利一直都在用实际行动打造活力的“金字招牌”,呼吁大家“活出活力,投入今天”,获得更健康与更有品质的生活。

  用“体育营销”倡导“品质生活”

  多年来,每逢大型体育活动总能看到伊利的身影。从2004年的雅典奥运会,2008年的北京奥运会到2016年的里约奥运会,以及本次与冬奥会的前奏“全国大众冰雪季”合作,伊利一直以“中国体育代表团营养乳制品”的身份支持着中国奥运健儿出征世界赛事。

  伊利为何如此看重体育营销?体育营销相较于其他营销方式有哪些优势?

  先来看一组数据,据统计显示,一个企业想要在世界范围内提高品牌认知度,每提高1%就需要投入2000万美元的广告费,但参与大型体育赛事,同样的花费可以提高10%。这可能是各品牌对体育营销情有独钟的基本原因。

  其次,体育运动象征着健康和向上,为全世界人民所接受和喜爱。用全民关注的体育赛事来传播自己的品牌理念和主张,是获得消费者认同和共鸣的路径。这一点和本身就提倡运动健康生活、活出活力的伊利品牌形象不谋而合,因此每一次大型体育活动伊利都没缺席过。

  用“日常运动”玩转“活力营销”

  国内企业赞助体育赛事早已司空见惯,但真正深入体育营销之道的企业却。大多数企业的营销模式,都还停留在赞助、冠名、体育明星代言、体育节目广告投放和场馆赞助等传统套路上,仅仅做到了和观众“打个招呼”,并没有取得显著成效。

  而伊利却偏偏不走寻常路,打破了人们认为只有运动品牌、体育用品、功能饮料等才和体育营销契合的刻板印象,用更为巧妙灵活、与时俱进的方式赢得消费者。如何将体育营销的效果大化,我们不妨来看看伊利是怎么做的?

  先,12月16日第三届“全国大众冰雪季”在北京启动,伊利作为全国大众冰雪季的合作伙伴,也次登上舞台大力推广冰雪运动,为国民创造更多释放冬日活力的机会,并强势发起“冰雪之上 活力开趴”的活动。

  网络上,伊利品牌代言人宁泽涛、郭艾伦,以及11位冬季运动员联袂献出冰雪活力的态度海报,呼吁到冰雪上活力开趴。强大IP组团来袭,在粉丝效应的发酵下一时间刷爆微博和朋友圈,大V红人以及网友纷纷跟随,自动转发秀出自己的冬日运动照,感受伊利精神,让真正的活力进一步融入我们的平常生活。

  其次,伊利不仅在全国25家雪场中,为冰雪爱好者提供营养活力支持,还签约了6支冬季运动队,其中包括中国国家短道速滑队、中国国家花样滑冰队、中国国家速度滑冰队、中国国家冰壶队、中国国家自由式滑雪空中技巧队、中国国家单板滑雪U型池队,一起和伊利为冬季运动的魅力和活力代言。

  在刚刚落幕的短道速滑世界杯上海站比赛和其他冬运赛事中,中国选手表现优异,不断在各项比赛中摘金夺银。而伊利的logo也次荣耀地出现在运动员的竞赛服装、领奖礼服上,陪伴着运动员一起见证中国冬季运动事业的每一个突破。

  此外,伊利还联合滑雪协会推出以“撒欢吧,少年”为主题的青少年雪上活力训练营,邀请了专业冬季运动员甚至是选手到场,手把手指导青少年学习丰富多样的冰雪运动,感受冰上开趴的快乐,全力支持国家体育总局冬季运动中心开展冰雪运动。

  而把活动推向高潮的是12月24日,在世界宁泽涛的带领下,众多消费者一起前往2022年冬季奥运会的举办地来了一场“冰雪大趴”,打雪仗、堆雪人,尽情撒欢,雪地里一片欢声笑语,玩的不亦乐乎,有妹子直呼“年终奖都比不过的幸福感!”,喜悦之情溢于言表。

  而线上,伊利也联合优酷进行了全程直播,为网友带来这场世界宁泽涛的冰雪秀。与一般的网红直播相比,伊利这次活动从日常生活场景切入,让普通消费者来了一场“活力就在我们身边”的冬日之约,不仅内容健康,还丰富有趣。

  从2016年开始,伊利启动全新品牌理念“活出活力,投入今天”,从“活力小壮举”到“和千万人活力开动”,再到冬季的“冰雪之上 活力开趴”,伊利正着数以千万计的消费者加入到健康运动的热潮当中去。

  将“营销行为”内化“品牌价值”

  在大众传媒高度发达、流行文化盛行的今天,品牌社区和粉丝经济的出现,使人们更加正视品牌的力量,比如国际品牌哈雷摩托车、苹果等都有自己的核心价值观,它们将自己的个性、情感、自由演化为维系品牌和消费者关系的纽带,以维系和巩固消费者对品牌的忠诚度。

  而伊利品牌价值观的核心就是健康、活力、希望带给消费者们一种高品质的生活方式。

  作为一家传统的实体企业,在这场活力战役中,伊利的营销手法绝不默守陈规,在稳固传统传播方式基础上,稳准狠的切中目标受众“泛运动”的内在需求,恰到好处的使用了新的媒体形式和营销方式进行用户沟通。一系列营销动作之后,具有相同消费价值观的人产生了联系,并大限度地获取了对品牌的情感认知。逐渐得,这群人就会形成一个牢固的品牌社群以及粉丝群体,而伊利就编织了这张品牌关系网。

  在为所有消费者带去高品质营养健康的同时,伊利所倡导的“活出活力,投入今天”品牌内核与体育精神之间也有着深刻的默契与共鸣,不知不觉已在我们心里建立了积极良好的品牌好感度,而这恰恰就是营销的独特魅力。

  通过探索目标市场消费价值观的变化取向、精准把握消费者的需求、注重产品创新和贯穿全产业链的优质产品建设,伊利在“活出活力,投入今天”的全新品牌主张下,建立良好而积极向上的品牌价值观和品牌理念,将“活力营销”做到极致,这也让其与“成为全球值得信赖的健康食品提供者”的愿景越走越近。

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标签伊利
编辑:志杰