您所在位置:首页 > 中国孕婴童品牌中心 > 正文

伊利大胆“尝鲜” 推出全新女性饮品品牌“暖烘烘”

分享到:
2017-01-17 09:32
概要:伊利是全球知名乳企,旗下有纯牛奶、乳饮料、雪糕、冰淇淋、奶粉、酸奶、奶酪等1000多个乳制品相关产品,但在2016年年末,伊利却大胆“尝鲜”推出一款奶粉饮品品牌,全新打造女性经期饮品——暖哄哄

  创新品类诞生背后的初心

  在品牌高度饱和的乳品行业,伊利大胆创新了一个奶粉品类——女性生理期饮品。不同于以往的是,这款因初心而出新的产品,并没有依靠伊利向来优势的渠道渗透和广告优势,相反,把创新都搬到了互联网。

  细分产品品类,极尽满足消费者的细分需求。女性来生理期那几天,身体不适手脚冰冷。传统思维是喝红糖水,捂热水袋等。但并没有一款生理期全能产品,既可以为女性提供生理期流失铁质钙质叶酸的补充,又可以暖身暖手。

  打破固有的思维定式,伊利抓住这一乳制品市场的空白并迅速填补。在2016年末推出全新品牌“暖哄哄”——主打女性生理期喝的奶粉饮品。生理期每天一包,添加高铁、叶酸配方,可以为女性补充生理期流失的营养。

  然而,仅仅是一款新品,TA们就会买单了吗?

  产品智造组合模式的创新

  更懂人类的产品,才可能成为他们形影不离的朋友。暖哄哄卖的不只是饮品,更是一套智能人性化生理期身心调理解决方案。

  暖哄哄“智”胜法宝——让品牌的溢价价值高于实际价值。

  情感是人类恒久不变的需求,暖哄哄打造的更像是一个“暖生态”。

  利用手机APP+智能恒温奶杯+暖哄哄饮品,巧妙借助场景营销——当女友来大姨妈不舒服还在上班的时候,捧起暖手的50度恒温奶杯喝口暖哄哄,看到男友从APP传来的“MISS U”讯息在智能杯上浮现,是不是瞬间感受到从手掌暖到心里呢?

  摒弃铺天盖地的广告,如何在需要新鲜创意的互联网时代,打响新品上市的炮?

  1)大姨妈营销模式的创新——社群经济的流量变现

  碎片化的互联网时代,传统广告模式的有效流量跌至低谷。互联网女性用户在哪里,品牌就要出现在哪里。对于一款生理期饮品,更要懂得聚敛女性目标社群的势能,转化商业变现才是传播正道!

  基于这点,暖哄哄联合具有1.1亿女性高忠诚度的线上社群——大姨吗APP为平台,通过对精准TA的定向,在高粘性契合的社群中预埋内容,围绕男女生理期矛盾话题做深度发酵,引发多渠道自发传播。而限量3000套的饥饿营销,更给了犹豫不决的消费者临门一脚。不得不说,这是一次大胆的从社群内容,到精准传播,再到流量变现的尝试。

  2)打造品牌超级IP ,营造现象级符号的创新

  品牌的IP是具衍生潜能的品牌资产,随着营销个性化,差异化的趋向,暖哄哄借把东风,从月经与大姨妈口语的强关联性中提炼出品牌的自主IP——大姨妈形象。将女性生理期的“大姨妈”真人化,打造极具记忆点的形象和故事。

  打造IP的好处还不止于此。即使未来,暖哄哄产品线升级迭代,大姨妈IP是恒久存在的,后续长期输出产品价值,增加消费者对品牌的辨识度和好感度,不断沉淀品牌资产,让IP流量入口持续变现。

  3)借势现象级综艺剧强强联手——将直播玩出火爆综艺感的创新

  对于从无到有尚未建立品牌资产和粉丝的新品牌来说,如何利用短短的直播时长迅速吸粉,边看边买促进流量变现是极大的难题。我们来看暖哄哄是如何在直播中植入“蛋黄广告“的?原来,他们找准了数字时代中为抓人眼球的一环,娱乐x综艺营销。借势超级IP——2016火爆的现象级综艺剧《火星情报局》、《奇葩说》,将两档综艺节目中炙手可热的明星马薇薇,肖骁,刘维话题合体,定制了一场《火星撞奇葩》,姨妈作手撕直男的综艺直播。

  明星分别代表男女两个战队,辩论产品的洞察话题#姨妈作到底是天经地义还是无理取闹#从辩论型的话题到综艺感的游戏,到真实的现场素人连线讨论等形式出发,通过实时口播,数量比拼等形式,将销售导流无缝融入整个直播过程中,并用资源互换的方式,联合平台资源一起玩转直播,实现双赢的同时,将流量变现大化。

  其实不管是直播还是其他形式,都是为了将品牌理念传递给消费者,说故事的方法很重要,回归故事才能真正打动人心,才能真正如暖哄哄的产品理念一样,暖到,哄到消费者的心里,不仅牢牢抓住一众女性消费者的心,同时也刺激男性为女友购买的冲动性购买。

  追本溯源,无论是一个品牌的创立,还是一个行业的发展,始终需要专注于当下消费者的真正需求。尤其在短平快的数字时代,如何更好地整合消费者的个性需求创造产品,结合年轻人的多元化沟通方式进行营销,让他们“随需随买”,这是传统行业面临的严峻考验。只有真正融入互联网+时代进行产品创新和品牌营销,才能让企业始终保持行业,打破“砸预算”营销的瓶颈,迎来自己的新黄金时代。

中婴网移动版
标签伊利
编辑:志杰