伊利大胆“尝鲜” 推出全新女性饮品品牌“暖烘烘”

　　创新品类诞生背后的初心

　　在品牌高度饱和的乳品行业，伊利大胆创新了一个奶粉品类——女性生理期饮品。不同于以往的是，这款因初心而出新的产品，并没有依靠伊利向来优势的渠道渗透和广告优势，相反，把创新都搬到了互联网。

　　细分产品品类，极尽满足消费者的细分需求。女性来生理期那几天，身体不适手脚冰冷。传统思维是喝红糖水，捂热水袋等。但并没有一款生理期全能产品，既可以为女性提供生理期流失铁质钙质叶酸的补充，又可以暖身暖手。

　　打破固有的思维定式，伊利抓住这一乳制品市场的空白并迅速填补。在2016年末推出全新品牌“暖哄哄”——主打女性生理期喝的奶粉饮品。生理期每天一包，添加高铁、叶酸配方，可以为女性补充生理期流失的营养。

　　然而，仅仅是一款新品，TA们就会买单了吗？

　　产品智造组合模式的创新

　　更懂人类的产品，才可能成为他们形影不离的朋友。暖哄哄卖的不只是饮品，更是一套智能人性化生理期身心调理解决方案。

　　暖哄哄“智”胜法宝——让品牌的溢价价值高于实际价值。

　　情感是人类恒久不变的需求，暖哄哄打造的更像是一个“暖生态”。

　　利用手机APP＋智能恒温奶杯＋暖哄哄饮品，巧妙借助场景营销——当女友来大姨妈不舒服还在上班的时候，捧起暖手的50度恒温奶杯喝口暖哄哄，看到男友从APP传来的“MISS U”讯息在智能杯上浮现，是不是瞬间感受到从手掌暖到心里呢？

　　摒弃铺天盖地的广告，如何在需要新鲜创意的互联网时代，打响新品上市的炮？

　　1）大姨妈营销模式的创新——社群经济的流量变现

　　碎片化的互联网时代，传统广告模式的有效流量跌至低谷。互联网女性用户在哪里，品牌就要出现在哪里。对于一款生理期饮品，更要懂得聚敛女性目标社群的势能，转化商业变现才是传播正道！

　　基于这点，暖哄哄联合具有1.1亿女性高忠诚度的线上社群——大姨吗APP为平台，通过对精准TA的定向，在高粘性契合的社群中预埋内容，围绕男女生理期矛盾话题做深度发酵，引发多渠道自发传播。而限量3000套的饥饿营销，更给了犹豫不决的消费者临门一脚。不得不说，这是一次大胆的从社群内容，到精准传播，再到流量变现的尝试。

　　2）打造品牌超级IP ，营造现象级符号的创新

　　品牌的IP是具衍生潜能的品牌资产，随着营销个性化，差异化的趋向，暖哄哄借把东风，从月经与大姨妈口语的强关联性中提炼出品牌的自主IP——大姨妈形象。将女性生理期的“大姨妈”真人化，打造极具记忆点的形象和故事。

　　打造IP的好处还不止于此。即使未来，暖哄哄产品线升级迭代，大姨妈IP是恒久存在的，后续长期输出产品价值，增加消费者对品牌的辨识度和好感度，不断沉淀品牌资产，让IP流量入口持续变现。

　　3）借势现象级综艺剧强强联手——将直播玩出火爆综艺感的创新

　　对于从无到有尚未建立品牌资产和粉丝的新品牌来说，如何利用短短的直播时长迅速吸粉，边看边买促进流量变现是极大的难题。我们来看暖哄哄是如何在直播中植入“蛋黄广告“的？原来，他们找准了数字时代中为抓人眼球的一环，娱乐x综艺营销。借势超级IP——2016火爆的现象级综艺剧《火星情报局》、《奇葩说》，将两档综艺节目中炙手可热的明星马薇薇，肖骁，刘维话题合体，定制了一场《火星撞奇葩》，姨妈作手撕直男的综艺直播。

　　明星分别代表男女两个战队，辩论产品的洞察话题＃姨妈作到底是天经地义还是无理取闹＃从辩论型的话题到综艺感的游戏，到真实的现场素人连线讨论等形式出发，通过实时口播，数量比拼等形式，将销售导流无缝融入整个直播过程中，并用资源互换的方式，联合平台资源一起玩转直播，实现双赢的同时，将流量变现大化。

　　其实不管是直播还是其他形式，都是为了将品牌理念传递给消费者，说故事的方法很重要，回归故事才能真正打动人心，才能真正如暖哄哄的产品理念一样，暖到，哄到消费者的心里，不仅牢牢抓住一众女性消费者的心，同时也刺激男性为女友购买的冲动性购买。

　　追本溯源，无论是一个品牌的创立，还是一个行业的发展，始终需要专注于当下消费者的真正需求。尤其在短平快的数字时代，如何更好地整合消费者的个性需求创造产品，结合年轻人的多元化沟通方式进行营销，让他们“随需随买”，这是传统行业面临的严峻考验。只有真正融入互联网＋时代进行产品创新和品牌营销，才能让企业始终保持行业，打破“砸预算”营销的瓶颈，迎来自己的新黄金时代。