无限可能中如何脱颖而出？强生专注品牌力点亮双十一佳绩

　　当双十一走过第十年，品牌、渠道和消费者，都正在用一种新的方式审视这一本意是线上低价狂欢的购物盛宴。双十一，是品牌号召力和产品力的直接检验。但与其仅仅简单强调促销、销量，强生一直在做的却是如何挖掘平台本身所赋予的机遇，将产品打磨好，将消费者服务好。

　　对强生而言，中国市场充满潜力，正如强生(中国)总裁谢冰反复强调的那样：“中国市场充满无限可能！”在这样瞬息万变、充满机会与挑战的环境中，强生能够用更高远的眼光看待中国消费市场变革。

　　当前，中国消费者消费心态日趋理性，而化妆品市场的产品却同质化严重。于是，强生以“小而美”的产品矩阵向粗放型的化妆品市场发起冲击，用数据和平台赋能，以升级后的产品为剑，欲实现线上线下共荣。

　　多品牌矩阵组团“来袭”，“小而美”产品霸屏双十一

　　当双十一结束，11月12日的钟声敲响，几乎所有品牌都在梳理2018年的双十一品牌战报。但多名业内人士对《化妆品财经在线》表示：“今年的双十一，是品牌对大促降温的一年，也是品牌能否重拾渠道信任的关键一年”。

　　虽然从各线上平台的终数据盘点来看，今年双十一的零售额仍然有较大突破。但实际上，消费者已逐渐对双十一的价格迷信祛魅，呼吁理性消费的声音甚嚣尘上。如何线上、线下两手抓，是每一个有责任心品牌的当务之急。

　　强生在今年双十一交出了一份优秀成绩单，可见，“小而美”的多矩阵品牌格局，已收到市场良性反馈。

　　在双十一正式开始之前，以Dr.Ci:Labo、露得清、Aveeno艾惟诺和李施德林为的4大品牌，分别在东京、洛杉矶、纽约和撒哈拉沙漠点亮全球地标，献礼双十一10周年。这一品牌溯源的行为，显示了百年强生欲利用这一年轻的新型平台，为中国消费者呈现理想生活的决心。

　　其次，从强生集团官方发布的数据来看，集团旗下品牌在双十一期间均获得大幅增长，尤其在天猫平台。

　　先是Dr.Ci:Labo，双十一当天总交易订单突破26万单，业绩同比增长34%。并获得了天猫国际美妆第1小时、天猫国际美妆品牌全天排名第三的惊艳成绩。

　　另一个惊喜来自母婴领域的Aveeno艾惟诺。今年，Aveeno艾惟诺后劲猛冲，从之前的天猫国际母婴品类，发展至天猫全平台母婴洗护品类。

　　而在更狭窄的漱口水领域，李施德林继续斩获漱口水品类，全球C2B单品预售5分钟突破万瓶。

　　以上品牌大多进入中国才两年左右，以“新”面孔出征，收获巨大销量和声量，这是强生应对更广阔市场和更多元人群的底气。

　　双十一不能只盯着销售额，深化平台赋能才是关键

　　纵然能够在双十一期间收获大爆业绩，强生也并没有耽溺在销售刺激上。如何深挖双十一及其平台所能赋予的优势，才是品牌为关注的。

　　平台赋能如何实现？

　　先，作为双十一的重要载体之一，天猫这一平台快速引进品牌和产品线的优势无可比拟。强生想利用电商平台，尤其是大进口这个快车道，快速引进海外更多新品牌和产品线“落户”中国。

　　以露得清为例。10月中旬，露得清Neutrogena海外旗舰店落户天猫国际，该店当时预计引入超过15个品类、50款单品至中国市场，使国内消费者更快收到北美同步的明星护肤品。据悉，露得清明星产品维A醇双十一在天猫海外旗舰店热销2万件。

　　同样的案例还发生在Dr.Ci:Labo上，双十一当天零点开售1小时12分钟，该品牌销售额便超过2017年双十一全天销售额。其著名的LaboLabo毛孔细致化妆水，更是在双十一全天狂销245717瓶。

　　而销量背后更深的意义还在于，强生将利用平台数据分析、人群画像等工具，在将更多海外爆品加速带给中国消费者的同时，也更精准掌握消费者需求。

　　强生对消费者精准需求的把控，进一步反映在反向定制之上，这是强生利用数据和平台赋能的第二大收获。

　　以李施德林和天猫创新中心合作定制的仙女漱口水为例，通过平台大数据，品牌获悉消费者需求，实现快速研发，在5个月内快速定制了一款由中国女性消费者选中的“仙女水”。这款“仙女水”也在天猫平台参加今年双十一秀，配合线上流媒体造势，5分钟热销破万件。

　　这一定制化趋势的可行性，源于强生对中国消费者的审美能力的高度信任。中国有广阔的市场，和密集、审美不断进化的消费者。因此，在全球范围内，中国市场都将是强生的“Learning Center”。强生始终相信，中国会在未来的消费市场世界。

　　数据赋能，也能够触达更广泛消费者，获得深度运营。据悉，强生集团双十一期间触达5000万消费者。其中，Dr.Ci:Labo可运营人群提升293%；强生婴儿人群关系加深率提升103%；Aveeno会员人群总量提升178%；李施德林会员活跃率提升142%。

　　数据赋能，是强生利用天猫电商大数据的抓取和分析能力，快速引进海外爆品，反向引导消费品市场的好例证。

　　线上线下是黑猫白猫，品牌力是强生永远的核心

　　邓小平有句很著名的“黑猫白猫”论：“不管黑猫白猫，能捉老鼠的就是好猫”。而线上线下，就是黑猫和白猫的关系。

　　在上文中，我们详细剖析了强生今年在双十一的优异表现。同时也可以看出，双十一这一用促销拉业绩的粗犷玩法已不是强生的追求所在。强生更关心的是如何将线上试水的优异成绩带到线下，实现对线下渠道的关照。

　　对线下渠道的关照如何实现？一是靠品牌力当舵手，凝聚消费者；二是用渠道政策驱动，使各渠道良性共荣。

　　谈及品牌力，作为的医疗卫生保健品及消费者护理产品公司，强生一直以制药闻名。因此，这就意味着强生集团旗下的品牌，在技术、科研上可融汇来自美国和欧洲的先进皮肤科学。

　　同时，强生已在肌肤护理、母婴护理、及个人护理三大领域经完成多元经营布局，但强生没有满足于此。通过对不断进化的消费需求的关照，和对消费市场趋势变化的审视，强生进一步加强其在“年轻化”及“高端化”方向的投入，秉行“小而美”的精致品牌运营理念去操盘现有品牌及新兴品牌。

　　9月初，大宝突破百元的精华正式上市，双十一热销2万件；而在双十一，大宝SOD蜜30周年红钻限量款当天销售近万件。同样以双十一为契机，Dr.Ci:Labo从日本引进中国市场尚未销售的高端系列，双11客单价同比增长21%。此外，强生婴儿也迎来50年来大升级，次双11秀成功，天猫母婴类目交易指数排在位。

　　一个是从海外泊来中国的升级，一个是品牌在国内自发的升级，不论是强生婴儿还是Dr.Ci:Labo，或是大宝的高端化升级，都显示出强生对消费趋势的敏感，和对品牌力打造的不遗余力。

　　向渠道提供优质产品的强生，对渠道的保护也让各合作伙伴赞叹不已。

　　在今年3月份于重庆召开的强生年会暨经销商大会上，强生次透露会对CS渠道组团李施德林、Dr.Ci:Labo（主要为已经通过大贸进入中国的Labo Labo系列产品）、露得清、艾惟诺Aveeno等品牌的消息，并通过与5家渠道经销商合作下沉进入CS渠道。

　　截至今日，强生已在华东、华南范围内完成1千家网点布局，如妍丽、唐三彩新一代店铺、狐狸小妖、橙小橙和可开嘉来cocokara等国内知名CS连锁的品牌上柜已基本完成。这些“小而美”的品牌均在细分领域处于业界地位，在补充门店品类的同时，能有效地拉动门店坪效。

　　由此可见，双十一从来不是强生的终点。驰骋线上，聚拢线下，强生的初心，恰好是处于混沌中的中国化妆品市场需要追随的方向。