青蛙王子：聚焦消费者 赢得影响力

　　【导读】中国工业品牌示范企业专题报道：工业和信息化部一直高度重视工业企业品牌建设，为加强对工业企业品牌培育工作的指导，制定了《品牌培育管理体系实施指南》和《评价指南》，并在2011年启动了工业企业品牌培育试点工作，以指导试点企业提升品牌培育工作的科学化水平，并探索建立工业企业品牌培育的具体措施、操作办法和工作模式。

　　2012年和2013年，工业和信息化部共组织403家全国性试点企业，通过指导企业创新品牌培育模式，建立实施品牌管理体系，提升了企业品牌管理的科学化水平，并带动地方和行业组织了3000多家企业开展品牌培育试点，提升品牌培育能力。通过品牌培育工作，探索了具有中国特色工业品牌培育的道路，验证了品牌管理体系方法的科学性，为企业提供了“看得清”、“抓得住”的品牌培育手段，受到企业欢迎。

　　为鼓励先进，做好示范，2012年和2013年，工业和信息化部分别确定了36家和42家评价结果较好、具有典型经验的企业作为了全国工业品牌培育示范企业。为深入传播示范企业的品牌建设经验，展示示范企业的良好品牌形象，扩大示范企业的知名度和美誉度，推动更多的工业企业实践科学的品牌管理模式，特别挑选了部分企业的品牌建设经验与读者分享。

　　品牌扫描

　　青蛙王子(中国)日化有限公司(以下简称：青蛙王子)是一家集研发、生产和营销为一体的综合型企业。作为中国儿童日化行业家海外上市企业，青蛙王子始终秉承“专心致意，儿童护理”的经营理念，致力为全球的孩子提供专业、安全的儿童护理用品。

　　公司旗下“青蛙王子”品牌以其健康、活泼、富有灵性的卡通形象，博得了小朋友们的青睐，更以其安全的产品、稳定的质量，赢得了家长们的认可。已成为中国儿童护理用品行业中知名的本土品牌，营销网络遍布全国各地。

　　在呵护孩子们肌肤健康同时，青蛙王子也关注孩子们的心灵成长。作为家介入动漫文化产业的中国儿童日化企业，公司从2005年开始制作与品牌同名的“青蛙王子”系列动画片。2013年11月，第三部动画片《蛙蛙学校》强力推出。青蛙王子独具特色的动漫文化营销，将动漫创作、产业开发、消费推广无隙地契合。

　　2012年至今青蛙王子“六一”半天假的倡导，“你爱对了吗”公益大讲堂的开讲，延续了青蛙王子的公益理念，体现了公司的社会责任。

　　青蛙王子正凭借着强大的研发能力、优质安全的产品、广受消费者认可的品牌、完善的营销网络，运筹资本平台，逐鹿国际市场，致力打造全球儿童个人护理行业的领军品牌。

　　典型经验

　　青蛙王子通过第三方调研发现，婴童个人护理用品市场以国际品牌强生一家独大，加入日本的贝亲等国际品牌，使得婴童个人护理用品市场的品牌集中度非常高。如何才能在接下来的竞争中立于不败之地，对青蛙王子而言，要拥有巨大的发展空间和竞争优势，就是如何在婴童个人护理用品市场与占据霸主地位的竞品形成差异化?

　　一旦找到适合青蛙王子品牌的差异化发展方向，又该如何运用到产品、渠道、价格、促销和传播上?

　　意识的蜕变：严谨的市场研究和消费者调查

　　为获得更加准确的市场数据作为战略规划的参考，青蛙王子(中国)日化有限公司一改以往凭领导层经验做决策的方式，转为“以消费者为导向”、“以数据论证为依据”的理念来解决品牌营销的问题。公司引进了第三方咨询公司、专业的市场调研机构，协助公司的市场调研部一起，通过三方合作，共同进行市场调查和消费者研究，为品牌定位、寻找差异化突破口。

　　品牌的蜕变：3-12岁儿童护理领军品牌

　　通过消费者研究，根据中国妈妈对孩子成长及护理需求的现有认知，可以把孩子的成长阶段分为5个阶段。通过第三方咨询公司对市场定量调研、结合尼尔森零售数据估算，推算出青蛙王子选择的儿童市场容量是可观的。通过消费者研究发现，儿童市场的核心需求与婴儿市场有着显著区别，并由此确立了青蛙王子的核心消费人群和核心诉求点。结合现有各品类市场容量，综合考虑青蛙王子较有优势的品类，终确定了青蛙王子的三大核心品类。由此，聚焦于3-12岁儿童市场，以滋润为核心，膏霜、洗沐、牙膏为重点品类的品牌定位应运而生。

　　工作的蜕变：极大提升了品牌知名度

　　根据清晰的品牌定位，公司重新梳理了SKU数，将资源聚焦于三大核心品类。2013年，公司在深耕传统销售渠道的同时，积极开拓新市场，继续透过分销商将产品分销至KA超市、母婴店及便利店，同时，积极开拓电子商务销售渠道，形成以天猫为核心，并拓展京东商城、当当网、亚马逊、1号店等其他国内主流电子商务平台及发展网络分销业务的销售模式，由此形成全渠道覆盖的销售网络。

　　青蛙王子在营销传播方面也实现了蜕变，从没有重点信息输出、反倒给明星打广告的KV设计蜕变为有清晰品牌定位的KV设计;基于新的品牌定位，公司重新拍摄了名为《长大了不该再用婴儿产品，青蛙王子倍润霜》的电视广告，并于2013年11月，广告评估网ADEvaluation的公示显示：在320条广告评比中，青蛙王子的新电视广告片创意排名全国第四，高于肯德基、超能、哇哈哈等国内外知名品牌。2013年，青蛙王子联合赞助了国内著名娱乐卫星频道湖南卫视推出的明星亲子类娱乐节目《爸爸去哪儿》，该节目一经推出，在全国范围内引起高度关注和广泛热议。

　　根据新的消费者调研显示，《爸爸去哪儿》对3-12岁家庭的覆盖率达到70%以上，其中八成的观看人群是由母亲带着孩子一同观看，品牌传播的针对性、集中度非常高，极大提升了青蛙王子的品牌知名度。

　　青蛙王子(中国)日化有限公司董事长 李振辉

　　品牌寄语

　　打造全球婴童护理用品行业领军品牌

　　青蛙王子的愿景是让全世界的孩子拥有健康快乐的童年，青蛙王子坚持3—12岁儿童护理市场，坚持“滋润”孩子们的肌肤和身心健康，坚持动漫营销和公益营销的道路，我们相信凭借青蛙王子的努力，一定能成为全球婴童护理用品行业的领军品牌。

　　——李振辉(青蛙王子(中国)日化有限公司 董事长)

　　专家点评

　　“青蛙王子”以品类创新为基础，融入动漫文化的品牌基因，努力塑造儿童护理用品的差异化品牌价值，尤其面对强大的行业对手，公司认真研究顾客，坚持以消费者为导向，提出明确的品牌承诺，并紧紧围绕“滋润孩子们的肌肤和身心健康”的品牌承诺，开展一系列有针对性的品牌构建和传播活动，思路清晰，措施得力，为同类企业的品牌培育工作提供了示范。

　　——陈明(新闻学硕士、管理科学与工程博士)

　　媒体观察

　　青蛙王子借助媒体宣传战略，深入契合自身产品的受众群体，在3-12岁的儿童观众中得到巨大反响。利用湖南卫视等品牌媒体的高收视节目，将其“滋润”的核心口号通过媒体传播得到了良好的品牌口碑，并将“儿童需要更多陪伴呵护” 的公益理念广泛的传播开来，不仅有效的宣传了青蛙王子的企业愿景，更为产品品牌建立良好的价值定位。动漫营销将其品牌富有灵性的“青蛙王子”形象深入儿童观众内心，成功的将品牌LOGO转化为“视觉语言”，鲜明活泼的青蛙标识让孩子们时间得到认可和选择，从小培养了消费者忠诚度。在媒体营销得到良好效果的同时，青蛙王子公司迅速策划线下推广及电商平台促销活动双线并行，积极运营媒体宣传策略，为企业品牌的知名度、认同度、美誉度和忠诚度不断加分，使得消费群体对品牌的印象更为深刻。立体式营销，为青蛙王子的品牌宣传打造了一套健康的、富有深度和广度的传播渠道，不断增加其在行业内的影响力和品牌附加值。

　　——李祝义(《中国品牌》杂志 副主编)