您所在位置:首页 > 中国孕婴童品牌中心 > 正文

农夫山泉钟睒睒:从一瓶矿泉水中做出的大生意!

分享到:
2017-02-10 13:46  来源:老梁财经
概要:钟睒睒,一个中国商业的天才,在业内享有“孤狼”的称号,性格上特立孤行,在经商上不畏艰险,勇敢独行。龟鳖丸、朵而、农夫山泉、清嘴、成长快乐这些家喻户晓的品牌就是他创立的。

  从泥水匠到记者,再到商人

  1954年生的钟睒睒,家族原本是已定居在杭州的一个书香门第。但上到小学五年级时,钟睒睒被迫辍学。时逢“文革”,其父母被打成右派,从杭州下放回了老家绍兴诸暨。连带钟睒睒的教育历程也受到了影响。

  辍学之后,是一段绝对灰暗的人生经历,从上世纪60年代末到1977年,钟睒睒辗转于嘉兴、绍兴等地,学做泥水匠和木匠,其家庭在诸暨除了逢年过节,“几乎不上别人家做客”。

  文革结束后,随着家中长辈进入浙江广电系统工作,钟家从诸暨迁回了杭州。钟睒睒的人生经历了第一次飞跃:先是在浙江省文联管理基建,后来去了《江南》杂志社与《浙江日报》社。

  钟睒睒在《浙江日报》待了五年。至今仍声称怀有“浙江日报情结”。

  记者生涯不仅开拓了眼界,也给钟睒睒积累了很多资源,甚至后来的创业伙伴,也是在早年的采访中所认识。

  加入淘金潮开始了商人历程

  1988年初,国家正式批准设立海南经济特区,随之涌起一波海南淘金热。如今财富榜上的许多知名富豪,都是当年的淘金客。当时《浙江日报》的三个版面都在大肆报道,搞的得钟睒睒心里痒痒,他决定停薪留职,加入淘金潮,开始了自己作为商人的历程。

  钟睒睒最初的理想,是准备在海南办出中国的第一份私营报纸,但即使是在新成立的经济特区,报纸刊号仍然是私人无法涉足的禁区。

  因此,种蘑菇,成为钟睒睒在海南最早的创业项目,这还得益于他在报社农村部积累的人脉。但很快这个项目败光了钟睒睒所有的投资。因为海南早晚都很湿润,偏偏中午特别干燥,“蘑菇的嫩尖刚抽出来,一个中午就马上干枯。”种下去的蘑菇,根本无法存活。

  种蘑菇失败后,钟睒睒还尝试过一些其它生意,有人说他是在海南靠卖窗帘起家。

  1991年,钟睒睒已在海南站稳脚跟,成为娃哈哈广西和海南的总代理商。

  而真正令钟睒睒一飞冲天的,是后来名声大噪的“养生堂龟鳖丸”。

  钟睒睒发现,海南流行吃一种龟鳖煲制的养生汤,龟、鳖是海南当地的特产,这种煲汤结合了美味与滋补两大特点,成为一时的餐饮风尚。这种流行给钟睒睒带来了产品的灵感。

  1993年10月,海南养生堂药业有限公司(简称:海南养生堂)在海口成立。海南养生堂推出的“养生堂龟鳖丸”,“以天然龟鳖为原料,根据中医传统理论配伍。用现代超低温冷冻结技术,在零下196摄氏度下使全龟全鳖脆化成微粉”。

  “养生堂龟鳖丸”产品一经推出,市场反应良好,使海南养生堂在上世纪90年代崛起的众多保健品品牌中占得一席之地,也为钟睒睒掘到了真正的意义上的第一桶金。

  随着养生堂的声名远扬,钟睒睒相继推出了“朵而”、“清嘴”、“母亲牛肉棒”、“成长快乐”等十多个品牌和产品,所涉及的产业横跨保健品、生物制药、饮料、食品四大领域。

  在保健品“泛滥成灾”的90年代,养生堂之所以能够脱颖而出,钟睒睒总结了出一套自己的经商秘诀:“一个小企业要发展壮大,他所经营的种类必须具有唯一性,而且必须是暴利的。因为没有规模效应来供你慢慢积累。”这句话也代表着钟睒睒一直以来的产品设计和营销风格。

  养生堂拥有深刻的市场洞察力,敏锐的市场反应能力,总能在最适当的时机进入蓝海。2004年依靠“母亲牛肉棒”的故事,推出母亲牌牛肉棒。母亲牌牛肉棒借助“母亲”来打响市场,以其特有的品牌形象杀入市场,至今十余载,仍活跃在牛肉干品牌的一线。

  品牌,本身是蕴含着力量的东西。先秦时代,诸子百家中,有一种“名家”,强调对“名”的研究,注重“名乎其实”,研究“名”的力量。

  不能否认,钟睒睒所创立的每一个品牌都有其力量,常常是抛开产品属性制约,通过情感和概念上的独到策划,寻求消费者的共鸣。他在“名”方面的研究有相当的天份。

  转战饮料业,开启水战

  随着养生堂在全国知名度的打响,钟睒睒乘胜追击,杀回了具有万亿增长潜力的饮料业。

  1996年,已经拥有千万身价的钟睒睒回到杭州建立了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司(农夫山泉的前身),彼时市面上的娃哈哈,康师傅等饮用水品牌已经此起彼伏了。

  千岛湖的水质是好,各种指标过硬,但是这张牌如何打?钟睒睒早就想好了“保健品之所以火热,是出于人们对健康需求的提升,如果能把健康和更具消费潜力的市场联系起来,一定是一笔大买卖。”

  钟睒睒丝毫不掩饰自己孤傲的性格,也许正是因为他的特立独行才成就了如今名满天下的农夫山泉。

  是商人,更是广告人

  不得不说的是,农夫、尖叫等品牌的命名都被称为经典,最明显的莫过于“尖叫”运动饮料,这种用动词来做品牌名称的运动饮料处处透着标新立异的气息,名字如此,有棱有角充满个性的瓶身设计也同样如此,迅速吸引了大众的眼球。

  农夫山泉的“味道有点甜”、“我们不生产水,我们是大自然的搬运工”令人拍案叫绝。

  农夫山泉的推出“农夫果园”时别出心裁,打出“喝前摇一摇”的广告语及标志动作,成为产品销售的一个强势卖点。

  2016年农夫山泉推出新产品茶π时,更是破天荒的启用了明星代言,钟睒睒选择的是韩国著名男团BIGBANG,主攻年轻人市场。

  在短短2分钟的视频里,从BIGBANG成员自小学六年级接受练习生训练讲起,背后付出了难以想象的艰辛和汗水,不动摇不放弃直到站在世界的舞台上,直到最后才出现广告语“茶π,自成一派”。

  视频所呈现的锲而不舍的精神和农夫山泉完美契合。此条广告上线20小时,就达到了40万的播放量,年轻粉丝慕名购买的比比皆是。

  一直以来,钟睒睒都把自己定义为一名广告人,“我做企业这么多年,就是为了可以随心所欲地做广告创意!”

  甚至有人调侃说“其实农夫山泉是一家广告公司!”脍炙人口的广告语和直击消费者内心的宣传视频为农夫山泉赢得了相当数量的忠实粉丝。

  “独狼”性格,辉煌三十年

  自负、好斗、缺少朋友……被认为不择手段的钟睒睒,独狼之名,早已在行业内盛传。

  狼性总是体现在钟睒睒挑衅式的发言上,比如“在中国,最懂水的,是农夫山泉,不是专家也不是什么协会”。农夫山泉的一名前高管回忆说。在2006年深圳举行的全球饮用水大会上,钟睒睒更直接攻击康师傅等的矿物质水是联合国粮农组织不提倡的,不应该生产。

  钟睒睒本人并不讳言。“独狼”就是有时候会孤独。“这可能和做了多年记者也有关系,过去了就都是过眼烟云。”他说。

  钟睒睒身体里流淌着的是诸暨人好斗的血液。在温文尔雅的绍兴师爷中,诸暨人一直是个异类。

  他不参加企业家协会,绝少企业家朋友,不参加政协、人大,几乎不陪政府的官员吃饭,报纸上,也几乎没有个人的报道。他对自己的孤傲和自负毫不掩饰:“我就是一个独来独往的人,同行们在干什么、想什么,我根本不管。”

  二十多年前,钟曾在一封信中剖析自己,“以前太可怜了,可怜自己那种莫名其妙的自尊与清高,对所有商人都不屑一顾,这实在是太浅薄。商人中的能人才是真正的强人,文人中的能人只是半个强人。”他自此选择了做真正强人的从商道路,扎进了水行业。

  面对未来,“独狼”依旧

  钟睒睒的这种独,是特立独行,是独来独往,但也是独善其身。

  随着中央出台多项政策,很多行业内的企业纷纷转型,但是转着转着,却忘记了来时的路,甚至忘记了自己是谁。

  钟睒睒曾就经济发展,到底是升级还是转型发表过这样的看法“人们对升级转型有着认识上的误区,认为转型就是盲目地抛弃掉自身原有的,但这种想法是错误的。升级比转型更为重要和关键,突破自身瓶颈的过程,是一个走向更高、更强的过程,是一个不断突破,不断创新的过程。”

  钟睒睒曾说过“拒绝平庸,拒绝土豪”,一句如同标语般的话却点破了产业升级的关键。如何让自家的产品在竞争中脱颖而出,正是每一个企业破局的关键,只有了解到产品创新、产业升级的重要性,自身才能不被局面所困。经济发展之下,升级和转型的要义正日渐清晰和急迫起来。

中婴网移动版
标签农夫山泉
编辑:志杰