强生信条：贴近消费者内心才是品牌宣传的关键

　　表面上看，强生一直在努力推行一些看起来和自己的产品销售没有直接关系的项目，但实际上，这是一个有信仰的公司如何取得消费者信任的一门艺术。

　　对于宣传，强生固执地认为自己绝不能夸大产品的效果，贴近消费者内心才是关键。

　　典型的强生式“广告”

　　“你怎么能用干毛巾给孩子擦脸?宝宝的脸会被擦红的，怪不得宝宝会哭。”

　　“孩子发烧怎么办?”

　　在新浪微博上，一些新妈妈们在交流育儿经。她们都在参与一个活动，这个活动叫“新妈帮”——这是由强生婴儿发起，呼吁聚合妈妈们的力量，同分享共互助的活动。在强生婴儿“新妈帮“的微博里，我们看到了这个活动的视频广告，讲述了一个新妈妈带着发高烧的孩子到医院看病，不知所措的她求助微博网友们安抚孩子的方法，新妈妈们闻讯而至，告诉她，试试看怎样抱着孩子，让宝宝听见妈妈的心跳。

　　这是一个典型的强生式“广告”，娓娓道来，对母亲的情绪观察入微，十分贴心，但没有宣传任何关于功能或者产品本身的话语，甚至在广告后才打出一行极不显眼的“Johnson & Johnson”小字。不涉及产品，而是单纯强调了关爱、互助等主题。

　　从1886年强生创立以来，强生人始终认为他们关怀消费者和关注人类健康的理想高于其他。因此对于宣传，强生固执地认为自己绝不能夸大产品的效果，在描述产品时必须实事求是，有严格的科学依据——这就是强生的做事原则。

　　你给孩子用过强生婴儿爽身粉吗?你在自己或朋友划破手的时候用过邦迪创可贴吗?发烧的时候，你服用过泰诺吗?或者，你每天因为口腔问题使用李施德林漱口水吗?事实上，强生的产品早已经成为消费者生活中不可或缺的一部分：强生婴儿的产品一直是许多妈妈们心目中的婴儿护理的佳选择;露得清成为皮肤科的皮肤护理品牌;邦迪被广泛使用在日常伤口护理中;可伶可俐和娇爽在超市和各大商场都受到了不同年龄段女性的欢迎;李施德林口腔清洁系列则为消费者提供了一种全新的口腔护理模式;还有大宝——这个被强生收购的中国品牌，也在和中国消费者“天天见”。

　　作为公司而言，强生拥有众多的明星单品。在中国，大宝SOD蜜面霜类市场占有率高达1/4;邦迪创可贴市场占有率超过50%;在婴儿护理用品市场，强生婴儿更属于独领风骚。但在宣传方面，我们确实很难在强生找到一个可供参考的样本，因为强生未必会像某些快消公司一样，将很大力气花在铺天盖地的广告上。

　　在所有为大众所见的这些活动中，强生秉承着他们在对消费者负责方面的执著和公司本身的低调与坚守，对此，全球儿童安全组织(Safe Kids Worldwide)中国区席代表崔民彦感触颇深。

　　在与强生开展儿童安全项目的合作中，崔民彦很欣赏强生的做法，那就是对专业的尊重。儿童伤害预防是一个专业性很强的工作，从数据收集，到制订策略，都需要科学的态度，而不是一场简单的新闻发布会。强生把大部分精力放在儿童伤害与预防的数据调研上，而对其他环节并不十分热衷——有一些企业则更看重的是合作后的新闻发布会环节。强生告诉她，这些数据报告是为了告诉家长，孩子在哪个地方更容易发生事故，以便进行有效的预防。比如，孩子在哪些地方容易溺水，在哪些地方容易跌落，过马路时到底应该注意什么，强生需要这些详细的数据，为儿童伤害预防提供科学的方法。

　　强生个人护理业务的总经理周敏涛将这种独特的“较真”和低调归功于强生人对信条条“对消费者和对客户负责”的尊重。尽管有时这种“较真”会给强生带来巨大的成本。

　　所有的决定要完全秉承合规性的高标准，尤其是要严格遵照强生信条中要的部分。

　　坚守“对消费者负责”的信条

　　2012年夏天，在各大超市琳琅满目的防晒产品货架上，少了一款强生婴儿的防晒润肤露，不少消费者在微博上纷纷询问到哪里能买到这款产品。

　　这是一款物理防晒产品。由于化学防晒成分或多或少会造成一些潜在的过敏，所以强生对婴儿产品基本不采用化学防晒方法。但是物理防晒效果测试的准确度方面，因测试个体差异，涂抹的厚薄无法达到完全一致等，测试方法具有17%的上下偏差。

　　强生的该款产品在全世界都有出售，产品中包含强生的专利，在美国、日本、韩国等国家全部符合当地监管部门的安全要求，在中国上市已有五六年的时间。申报时，该产品根据监管机构要求做过严格测试，显示全部合格，所以配方被确定下来。

　　此前的一次抽检发现，这款产品的测试值有波动，比标注的SPF15略低，当然测试结果也有高到18的时候。

　　根据强生的质量管理流程规定，一旦发生任何产品质量问题，必须要在24小时之内上报至亚太区的质量合规部门，同时抄送当地总经理——这是强生特有的组织架构设计，总经理对这件事情没有任何干预权限。

　　这是因为质量部门在强生有着特殊的地位，质量总监的决策不受总经理干预，与总经理是虚线汇报关系。当很多公司的质量负责人只是管理一个质量部门的时候，强生的质量体系涉及原料供应、生产、研发、包装和运输等部门，质量合规部现任高级总监朱红也是公司管理委员会成员之一。

　　在强生发现这一问题后，由质量部牵头，相关部门立即召开了会议进行研究。尽管数据显示，SPF实际值略低于标示的防晒功能值相差无几，对于人体没有任何副作用，对防晒效果也影响甚微。但经过反复讨论验证之后，质量合规部做出的终决定是，主动停止销售这款产品。

　　质量合规部现任高级总监朱红对此的解释是，我们所有的决定要完全秉承合规性的高标准，尤其是要严格遵照强生信条中要的部分：对消费者负责，所做的一切必须是高质量的不能打任何折扣，也不能有一点含糊。由于强生人在信条中对消费者的重视，这使得强生会花大量的精力在一些看起来和强生品牌毫无关系的事情上。

　　强生信条中先强调的，恰恰是公司和员工要对这个世界怀有爱意，乐于为一个个不相识的陌生人提供友善的帮助。

　　每一个举措都是对这个世界的爱意

　　2011年4月初，一位新妈妈在一个BBS里写下了自己的分娩经历，她提到了医院给她使用了强生的免拆手术缝合线，但她并不知道的是，她在文章中数次提起的，帮助她顺利分娩的导乐师，也是由强生引入中国的。

　　学界对“导乐”一词的解释是由希腊文DOULA音译而来，指有生育经验、充满爱心的女性，在产妇分娩过程中自始至终陪伴着产妇，予以全面的支持、关心及鼓励。因此导乐师也被称为分娩教练、助手，是由助产人员在场，指导和帮助产妇安全地度过分娩期，是产时服务的一项适宜技术，也是人性化产科服务的具体体现。

　　导乐师的作用已被医学验证，也被产妇的感受证明，现已成为人性化产科服务的一项常规。中国是从自20世纪末至21世纪初这段时间里引入这项服务的，它的效果已经过多种随机对照临床试验证实：导乐分娩可以稳定产妇和她们丈夫的情绪，使产妇的分娩时间平均减少两个小时;使剖腹产率降低50%;减少止痛药和麻醉药的使用量;增加产妇的产奶量，是一种以产妇为中心的自然分娩的全新服务模式。这种服务的效果，有利于提高产时服务质量，促进母婴安全，目前已在全国许多地方推广。在这个项目中，强生在中国协助卫生管理机构建立了许多导乐中心，培训了很多导乐师。

　　这样的例子还有很多，例如婴儿抚触项目——这是强生婴儿在中国引进成功的项目之一。1995年，他们在国内次引入了一个全新的前沿婴儿护理理念和技术实践，这是以科学和医学为指导、通过妈妈或医生的双手对宝宝的皮肤进行有次序、有手法技巧的抚摩，让大量温和的良好刺激通过皮肤的感受器传到中枢神经系统产生生理效应，促进婴儿的健康发展，促进婴儿体重的增长及应激能力的提高。

　　中华护理学会妇产科专业委员会的主任委员王立新回忆强生是如何引进这个项目的时候说：“1995年，当时强生请来了美国专家，次在中国提出新生儿抚触这个概念，讲抚触对婴儿发育有什么样的好处，要怎么样的开展。”

　　针对婴儿抚触理念的普及，强生先联合了专业医学团体和医院，邀请专家在全国各地为医护人员提供专业抚触培训。1999年，婴儿抚触获得多家专业学术机构的联合推荐，并开始在全国各地进行培训讲座。从2001年至2010年，强生与中华护理学会共同合作，为超过4万名的医护人员提供了专业的婴儿抚触技术的培训，其中有绝大多数医护人员都获得了护理学会一类继续教育学分。

　　在这个项目实施的17年中，强生婴儿抚触项目已经被推广到全国230多个城市的1200多家医院，有800多家医院建立了婴儿标准抚触室，全国有1100多万名新妈妈接受了医护人员教授的婴儿抚触技术，并为她们的宝宝进行了抚触。2008年，强生婴儿积极联合专业学术机构促进成立婴儿抚触日——每年六月的后一个星期日被确立为“婴儿抚触日”。

　　“强生先期与中华护理学会合作，支持全国各地开展婴儿抚触的培训。这个项目就像滚雪球一样，越做越大，后来几个大的医疗学会联合在一起，包括中华医学会儿科学分会和中华医学会围产医学分会等等，共同推广婴儿抚触项目。”王立新说，“这真是为孩子做的一件好事。现在你无论到全国哪家医院去，相关科室的医护人员都会给孩子做抚触，并且教给母亲们这样做。”

　　一直以来，强生组织的每场培训都是免费的，活动租场地、吃饭等费用，也全部由强生提供。与一般的培训活动不一样，强生在这方面从不赢利，也不推广自己的产品。

　　强生的理念是，母亲对孩子的抚触不是一种机械的操作，也不仅仅是按摩，更是源于心灵的安抚和交流。目前，在许多国家，抚触已经被公认为对幼儿健康有益的技术之一，并开展了多方面的相关研究。王立新自己10年前的副高职称晋升答辩文章写的就是关于婴儿抚触。

　　“我们有一种自豪感，觉得这件工作做得非常有意义。因为临床证明，婴儿抚触对宝宝今后的生长发育，乃至提高身体健康素质、改善生命质量都有益，这是一个值得做的事情。我们不仅仅在工作，工作的同时还能帮助很多人提高生命质量。”专业市场部运营经理沈欣说，强生的专业市场部成员大多有医学教育背景。“我们开展了很多项目，像跟政府有关部门合作的母婴健康教育项目、母乳喂养项目、青春期教育项目、口腔卫生健康项目等，都会帮助人们改变一些不科学的生活习惯，让他们获得更高的生活质量。”

　　强生人引以为自豪的另外一件事是防止新生儿窒息的婴儿复苏项目。从2004年起，强生和美国儿科学会合作，在中国开展了“自由呼吸，生命之源”新生儿窒息复苏项目。有10万名专业医护人员获得培训。来自全国322家医院的数据显示，这个项目实施的5年里，有超过9万名新生儿因此免于死亡或致残。这些地区中，新生儿窒息造成的死亡率已经下降了53%。据负责这一项目的李春梅说，这些培训至少让9万多个家庭，包括孩子们的父母远离了终生的痛苦。

　　强生新的一个具有社会意义的举措是关于关心“背奶妈妈”的倡议。一直以来，强生就是母乳喂养的拥护者，他们发现那些休完产假就投入工作的全职母亲在公共场合需要私密的空间来取奶或哺乳。于是，强生制作了呼吁社会和企业为全职的新母亲提供临时哺乳室的一条倡议性视频公益广告，改善她们的取奶困境。这条“小小空间 大大的爱——为背奶妈妈创造空间”的倡议一播出，就在社会上引发了新妈妈们的极大共鸣，在一个月不到的时间里，它的网络视频就被点击播放了180多万次，数百万条微博和一些女性公益组织与这个话题发生了积极互动。

　　在“背奶妈妈”这一话题上，以强生的能量来说，它可以做的不仅仅是倡议，也具有强大的行动力。很快，一些国内国际的大公司响应了强生的号召。比如雅诗兰黛、中国平安保险、雀巢公司、阿里巴巴公司等等。同时强生婴儿提供给全职母亲们一张鲜活的哺乳室地图——在这张哺乳室数目不断增加的地图上(目前已经达到了2000多个)，越来越多的公司给自己的职员提供了这种临时的私密空间。由于强生的倡议，这些加入“背奶妈妈”活动的公司不但为她们提供了实际的关怀和帮助，也拉近了自己和女性员工的距离。

　　事实上，每一个企业都必须完成自己的商业行为，否则它将无法存在于商业世界中。但一个公司是否能够真正被消费者信任是一门艺术，这要求这个公司的行为不是空泛的，而必须具有鲜活的灵魂和价值观。

　　表面上看，强生一直在努力推行一些看起来和自己的产品销售没有直接关系的项目。但是，强生公司将自身的价值观灌注于这些项目和日常的管理行为中，员工就会不知不觉被感染和浸润，从而也在自己日常行为中灌注灵魂。强生的员工们便是通过这些方式，慢慢理解了罗伯特·伍德·强生将军写下的“我们的信条”中的每一句话。

　　理解了信条，便是理解了自己所作所为对于消费者所具有的意义。强生信条中条所强调的，恰恰是公司和员工必须先对这个世界怀有爱意，乐于为一个个不相识的陌生人提供友善的帮助。(本文摘编自强生《与信条对话》一书)