黄色小鸭转型成功 风采依旧

　　开曼东凌股份有限公司(以下简称“开曼东凌”)是一家再传统不过的企业。

　　它的前身由许复进、林宝霞夫妇在台湾地区创办，成立之时即创办了“黄色小鸭”品牌，生产工艺礼品、铅笔等物件。1991年，两夫妇进入婴童用品行业，慢慢占领台湾地区市场，在婴童用品行业不停扩充品类。2002年进入大陆，随后在大陆以每三年开100家店的速度匀速扩张。2011年，开曼东凌在台湾市场IPO。

　　到2013年末，“黄色小鸭”已成为内地婴童用品行业的知名品牌，开曼东凌在大陆已经拥有357家门店，这些门店为它贡献了超过八成收入，2013年，它的营业收入分别为15.39亿新台币和1.32亿新台币(约合人民币3.09亿元和2650万元)。

　　线下扩张

　　“我们有1200个SKU(库存量单品)的商品，光塑料用品就有350种。”詹志明一语道出开曼东凌经营的品种之多。这家婴童用品公司为0到4岁的小孩生产从衣服到玻璃瓶，从童车到简单玩具多种产品。

　　詹志明，现任上海台凌(全称“上海台凌婴童用品有限公司”)和上海黃色小鸭(上海黄色小鸭贸易有限公司)副总经理，并兼任开曼东凌管理部副总经理。上海台凌和上海黄色小鸭同为开曼东凌的孙公司，负责“黄色小鸭”品牌婴童用品在内地的生产和销售业务。许复进同时担任这两家公司的董事长和总经理。

　　但接下来，“黄色小鸭”遭遇了几乎所有传统品牌都会面对的问题。电商异军突起，一些实体店的客流不再增长甚至下滑，但房租成本居高不下，与此同时，人力成本还在每年上升。

　　詹志明补充，一线城市郊区的Shopping Mall出现，让市区传统百货商场对郊区人民的辐射能力减弱。所以，“黄色小鸭”跟着它们一起把店开到郊区，生意很好。此外，“黄色小鸭”也会跟着它们，把店开到二线城市的新城区和经济发达的三线城市去。

　　但这一波扩张之旅，同样伴随着公司选址不慎，也有少数门店开业一段时间后，人气没有跟上来而被迫关掉。詹志明表示，后来总结出来的教训是：“有些区域主管比较年轻，会说近哪里开了一个Mall，将会有多少品牌入驻;这时需要资历深的人去实地看看，这些品牌是否真的入驻了，周边的住宅是不是空房。年青一代没有机会去世界各地看，资历深的‘老人们’看过很多城市，对于什么地段的商场会迅速聚集客流，有自己独到的见解。对于，地产商在一个城市的新区域开发，只要这一片区三五年客流上去，地产就会升值;但对于商家来说，多能等两年，一家商场如果开业两年后人气还没起来，我们就必须放弃。”

　　线上试错

　　2012年12月，“黄色小鸭”在天猫商场开了旗舰店。这是不少传统企业“上”网的，而开曼东凌选择通过其他人代运营来实现。

　　“黄色小鸭”在线上，做过很多尝试。詹志明告诉记者：“开始我们线上线下一个价，发现产品卖不动;后来线上产品的售价低10%，结果，线下门店的区域主管、这些门店所在商场的楼面经理、在商场买了我们产品的顾客都会有意见，‘怎么100块的东西，在网上只卖90块或85块?’我们换一种思维，在网上卖网络款，发现销售不是那么好。又想出一个办法，做组合包装，比如一个奶瓶几十块，一个奶嘴几块钱，现在拿几样打包一起卖50块，但消费者还是不买账。”

　　2013年，“黄色小鸭”产品在网上的销售额仅占公司总销售额的4%，但公司管理层对这一新的阵地格外看重，电商部门的人试了很多办法，而尝试的结果也很直观，网上销售额的表现是硬指标，一旦销售额上不去，电商部门的人就必须想新办法。

　　2014年7月1日，上海黄色小鸭推出新的品牌“哈皮蛙”。这一品牌从设计到材质，相较于“黄色小鸭”都是“换汤不换药”——款式和材质都不变，的变化是原产品上的黄色小鸭子，通通变成了一只“哈皮蛙”。“哈皮蛙”只在网上销售，同一款产品，单价大约比“黄色小鸭”低10%。线上的产品可以卖得更便宜，重要的一个原因是，线下商场都会收扣点，也就是说，线下店的营业额至少有20%是交给商场的。

　　詹志明：“这和做‘黄色小鸭’网络款大的不同是，‘哈皮蛙’是一个新品牌，没有任何压力。比如，如果某一款产品在网上的销量不好，我们可以打折，这也不会损害‘黄色小鸭’的品牌。”

　　而线上的渠道，当然要承担甩货的功能。“黄色小鸭”会把过季的外衣放到线上的店出售，并且会在商品后标明是2011年款、2012年款，“过季的服装一定要标明是旧款，这样才不伤害品牌。”

　　“黄色小鸭”也拓展了其他线上销售渠道，但其他渠道总的销售额占比不超过两成。2013年，上海黄色小鸭电商部门当年实现盈利。2014年9月开始，公司将代营运收回，由自己运营，原因是“我们公司的品类很多，代运营的人对我们的产品没那么了解;由自己公司的人来运营，能更好的做售前服务。”

　　詹志明告诉记者：“今年我们电商渠道的收入，预计占总收入的8%。去年”双11“一天，我们的销售额是280万，今年这天希望能做到450万。”上海黄色小鸭还计划，2015年开始，一些标准化的、单价相对低的“黄色小鸭”的产品，如水瓶会更多放到网上销售，而需要顾客去触摸去试的产品如衣服，单价又比较高，则还是放到线下出售。“总要去尝试，如果效果不好再换。”詹说。

　　当被问到如何面对过去几年的人力成本上升时，詹志明表示：“一线的员工人数会随着销售额的增长而增加;但我们后台像物流、财务、采购、HR等部门的人数，比起2007年基本没有增加，2007年我们的销售额才1.4亿，2012年底又多了一个电商部门。这要得益于用友软件(行情，问诊)的帮助。用友2012年才开始做电商软件，当时的产品没那么好，那时有其他公司的电商软件已经比较完善。但我们终还是采用了用友的，这样我们不用为了电商部门而额外用一个独立的系统，这样我们总部不用额外加人，哪些商品在线上线下一目了然。”