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黄色小鸭转型成功 风采依旧

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2014-11-05 17:58

  开曼东凌股份有限公司(以下简称“开曼东凌”)是一家再传统不过的企业。

  它的前身由许复进、林宝霞夫妇在台湾地区创办,成立之时即创办了“黄色小鸭”品牌,生产工艺礼品、铅笔等物件。1991年,两夫妇进入婴童用品行业,慢慢占领台湾地区市场,在婴童用品行业不停扩充品类。2002年进入大陆,随后在大陆以每三年开100家店的速度匀速扩张。2011年,开曼东凌在台湾市场IPO。

黄色小鸭转型成功 风采依旧

  到2013年末,“黄色小鸭”已成为内地婴童用品行业的知名品牌,开曼东凌在大陆已经拥有357家门店,这些门店为它贡献了超过八成收入,2013年,它的营业收入分别为15.39亿新台币和1.32亿新台币(约合人民币3.09亿元和2650万元)。

  线下扩张

  “我们有1200个SKU(库存量单品)的商品,光塑料用品就有350种。”詹志明一语道出开曼东凌经营的品种之多。这家婴童用品公司为0到4岁的小孩生产从衣服到玻璃瓶,从童车到简单玩具多种产品。

  詹志明,现任上海台凌(全称“上海台凌婴童用品有限公司”)和上海黃色小鸭(上海黄色小鸭贸易有限公司)副总经理,并兼任开曼东凌管理部副总经理。上海台凌和上海黄色小鸭同为开曼东凌的孙公司,负责“黄色小鸭”品牌婴童用品在内地的生产和销售业务。许复进同时担任这两家公司的董事长和总经理。

  但接下来,“黄色小鸭”遭遇了几乎所有传统品牌都会面对的问题。电商异军突起,一些实体店的客流不再增长甚至下滑,但房租成本居高不下,与此同时,人力成本还在每年上升。

  詹志明补充,一线城市郊区的Shopping Mall出现,让市区传统百货商场对郊区人民的辐射能力减弱。所以,“黄色小鸭”跟着它们一起把店开到郊区,生意很好。此外,“黄色小鸭”也会跟着它们,把店开到二线城市的新城区和经济发达的三线城市去。

  但这一波扩张之旅,同样伴随着公司选址不慎,也有少数门店开业一段时间后,人气没有跟上来而被迫关掉。詹志明表示,后来总结出来的教训是:“有些区域主管比较年轻,会说近哪里开了一个Mall,将会有多少品牌入驻;这时需要资历深的人去实地看看,这些品牌是否真的入驻了,周边的住宅是不是空房。年青一代没有机会去世界各地看,资历深的‘老人们’看过很多城市,对于什么地段的商场会迅速聚集客流,有自己独到的见解。对于,地产商在一个城市的新区域开发,只要这一片区三五年客流上去,地产就会升值;但对于商家来说,多能等两年,一家商场如果开业两年后人气还没起来,我们就必须放弃。”

  线上试错

  2012年12月,“黄色小鸭”在天猫商场开了旗舰店。这是不少传统企业“上”网的,而开曼东凌选择通过其他人代运营来实现。

  “黄色小鸭”在线上,做过很多尝试。詹志明告诉记者:“开始我们线上线下一个价,发现产品卖不动;后来线上产品的售价低10%,结果,线下门店的区域主管、这些门店所在商场的楼面经理、在商场买了我们产品的顾客都会有意见,‘怎么100块的东西,在网上只卖90块或85块?’我们换一种思维,在网上卖网络款,发现销售不是那么好。又想出一个办法,做组合包装,比如一个奶瓶几十块,一个奶嘴几块钱,现在拿几样打包一起卖50块,但消费者还是不买账。”

  2013年,“黄色小鸭”产品在网上的销售额仅占公司总销售额的4%,但公司管理层对这一新的阵地格外看重,电商部门的人试了很多办法,而尝试的结果也很直观,网上销售额的表现是硬指标,一旦销售额上不去,电商部门的人就必须想新办法。

  2014年7月1日,上海黄色小鸭推出新的品牌“哈皮蛙”。这一品牌从设计到材质,相较于“黄色小鸭”都是“换汤不换药”——款式和材质都不变,的变化是原产品上的黄色小鸭子,通通变成了一只“哈皮蛙”。“哈皮蛙”只在网上销售,同一款产品,单价大约比“黄色小鸭”低10%。线上的产品可以卖得更便宜,重要的一个原因是,线下商场都会收扣点,也就是说,线下店的营业额至少有20%是交给商场的。

  詹志明:“这和做‘黄色小鸭’网络款大的不同是,‘哈皮蛙’是一个新品牌,没有任何压力。比如,如果某一款产品在网上的销量不好,我们可以打折,这也不会损害‘黄色小鸭’的品牌。”

  而线上的渠道,当然要承担甩货的功能。“黄色小鸭”会把过季的外衣放到线上的店出售,并且会在商品后标明是2011年款、2012年款,“过季的服装一定要标明是旧款,这样才不伤害品牌。”

  “黄色小鸭”也拓展了其他线上销售渠道,但其他渠道总的销售额占比不超过两成。2013年,上海黄色小鸭电商部门当年实现盈利。2014年9月开始,公司将代营运收回,由自己运营,原因是“我们公司的品类很多,代运营的人对我们的产品没那么了解;由自己公司的人来运营,能更好的做售前服务。”

  詹志明告诉记者:“今年我们电商渠道的收入,预计占总收入的8%。去年”双11“一天,我们的销售额是280万,今年这天希望能做到450万。”上海黄色小鸭还计划,2015年开始,一些标准化的、单价相对低的“黄色小鸭”的产品,如水瓶会更多放到网上销售,而需要顾客去触摸去试的产品如衣服,单价又比较高,则还是放到线下出售。“总要去尝试,如果效果不好再换。”詹说。

  当被问到如何面对过去几年的人力成本上升时,詹志明表示:“一线的员工人数会随着销售额的增长而增加;但我们后台像物流、财务、采购、HR等部门的人数,比起2007年基本没有增加,2007年我们的销售额才1.4亿,2012年底又多了一个电商部门。这要得益于用友软件(行情,问诊)的帮助。用友2012年才开始做电商软件,当时的产品没那么好,那时有其他公司的电商软件已经比较完善。但我们终还是采用了用友的,这样我们不用为了电商部门而额外用一个独立的系统,这样我们总部不用额外加人,哪些商品在线上线下一目了然。”

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标签黄色小鸭婴童用品
编辑:辛文